2.3 Загальна модель поведінки споживача А. Дайана
Існує й інша модель поведінки покупця, так звана загальна модель поведінки споживача, запропонована А. Дайанн (малюнок 2).
Складовими цієї узагальненої моделі є:
. Змінні маркетингу, які є іноді потужними стимулами, але недостатніми, щоб зумовити остаточний вибір.
. Фактори соціального середовища, що виражають ставлення кожного з цим середовищем, з якої він живе, ставши дорослим.
. Індивідуальні фактори, найважчі для вивчення, для визначення їх зв'язку з іншими факторами, а саме з перемінними маркетингу, з чинниками соціального середовища, з ситуаційними чинниками. [2]
Рисунок 2 - Загальна модель поведінки покупця
. 1.Базовий фактори: індивідуальність, стиль життя, мотиви, набутий досвід, сприйняття (вибіркове), інтерпретація з урахуванням перерахованих факторів.
. 2.Отношенія, які представляють собою результат взаємодії всіх можливих впливів, які купують колосальне значення в маркетингу в силу того, що безпосередньо визначають намір чи небажання придбати будь -або продукт.
. 3. Процес прийняття рішення про покупку - усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
. Ситуаційні чинники - чинники, що є елементом моделі поведінки споживачів і відображають обставини покупки, місце і час.
Розглянемо три найбільш важливих типу ситуацій:
комунікаційні ситуації;
ситуації покупки;
ситуації використання поку?? ки.
Комунікаційні ситуації - це обмін інформацією при особистих або неособистих комунікаціях.
До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншою споживачем. Реклама, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікаціям. Очевидно, інформація, що отримується споживачем - реклама, презентація товару, - впливає на його поведінку.
Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту.
Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину і тимчасовими аспектами покупки.
Інформаційна середу визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту.
Ухвалення рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача) і особливо зовнішньої - на табличках, стендах, у проспектах для обгрунтованого і інформованої вибору.
Формування інформаційного середовища передбачає аналіз інформаційного навантаження на споживача. Інформаційне навантаження визначається числом альтернатив вибору і числом атрибутів для альтернативи. Після певного рівня інформаційна навантаження може перевищувати спроможність споживача адекватно обробляти інформацію, що також впливає на результат рішення.
Ситуації використання покупки - це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно - це транспортні, перукарські послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі.
Соціальне оточення і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг, напої, цигарки. Час покупки страв у точках харчування визначає їх вибір.
. 4 Модель поведінки інституційних споживачів
Модель поведінки інституційних споживачів на ринку підприємств має свої особливості, які обумовлені наступними основними факторами:
закупівлями займаються професіонали (агенти із закупівель, співробітники служби матеріально-технічного забезпечення);
на ринку присутня незначне число великих покупців;
покупці найчастіше географічно сконцентровані;
попит на товари промислового призначення залежить від попиту на споживчі товари і злегка запізнюється у своїй реакції.
Продавцю на ринку товарів промислового призначення необхідно знати про покупця наступну інформацію:
хто приймає рішення на кожному етапі закупівлі товару, рівень відповідальності і компетенції цих осіб (хто шукає постачальників, хто оцінює вигідність контракту, хто приймає рішення про укладення договору та проведенні розрахунків);
якими критеріями при ухваленні рішення про покупку ці особи користуються (ціна, якість, терміни ...
