ляти маркетинговий пошук унікальних характеристик «своїй» території на основі порівняльного аналізу.
Забезпечення змістовного збіги репутації та іміджу території. Набуття територією репутації та створення іміджу - це не тільки важливе принципове положення, але і одна з цільових установок територіального маркетингу. Будь-яка територія повинна прагнути до того, щоб її репутація та імідж були привабливими, звертали на себе увагу, викликали інтерес в середовищі потенційних споживачів території і спонукали їх до вигідних для неї дій. Репутація - категорія об'єктивна. Вона створюється діяльністю людей, що проживають на даній території. Імідж, на відміну від репутації, суб'єктивний: його створюють за замовленням професійні спеціальні організації, консультаційні фірми. Дуже важливо, щоб імідж і репутація за змістом збігалися. В іншому випадку у території можуть бути проблеми.
Практична значимість принципових положень маркетингу територій. Такі принципові положення маркетингу територій. Але жодним чином не можна вважати, що це їх остаточний і вичерпний перелік. У міру накопичення інформації та знань про маркетинг територій, як спеціальної галузі знань, принципові положення методології можуть і повинні доповняться, розвиватися, вдосконалюватися. Формування та обгрунтування принципів маркетингу територій надзвичайно важливо для практичної діяльності керівників територіальних утворень. Будучи теоретичними побудовами, принципи, разом з тим, мають і велику практичну значимість.
Власне, для підвищення результативності та ефективності практичної діяльності в області маркетингу територій вони і призначені. Їх знання акцентує увагу керівників (дослідників) на засадничі аспекти діяльності: вони, як би, в чомусь підказують керівнику (або досліднику), що потрібно робити, а в чомусь орієнтує його (їх) на бажаний результат. Так, зокрема, принцип системності зосереджує увагу територіального маркетолога (назвемо його так) на всіх нюансах і зв'язках деякої характеристики території, яка здалася йому унікальною.
У цьому випадку, керуючись принципом системності потрібно встановити, а чи буде ця характеристика сприйнята, як унікальна зацікавленими сторонами? Можливо, вони такою її зовсім і не порахують? А може бути, і порахують, але тільки після того, як чітко і однозначно побачать користь (інтерес) для себе від її споживання.
Принцип бенчмаркінгу наводить територіального маркетолога на думку, що потрібно вивчити вже наявний досвід, причому не обов'язково в даній сфері діяльності. Можливо, порівняння і зіставлення висічуть іскру осяяння у свідомості маркетолога-дослідника і він побачить, усвідомлює, відчує і, найголовніше, зрозуміє, в чому, можливо, єдиним чином виражається унікальність досліджуваної їм території.
Принципи доповнення однієї характеристики інший і відомості декількох характеристик до однієї домінуючою дуже схожі один на одного. І застосовувати їх потрібно разом. У ряді випадків спочатку потрібно позначити домінуючу характеристику, а потім знайти найбільш підходящі до неї доповнення. Так, у випадку з кропив'яним фестивалем в селі Кропивна Рязанської області домінуючою унікальною характеристикою є, звичайно, кропива, а іграшки села Філімонова органічним до неї доповненням. Можна сказати, що кропива росте скрізь, а домінує, чомусь, тільки в цьому селі. Так, це так.
І таке домінування пояснюється,
>> по-перше, збігом назви села з позначеної домінантою,
>> по-друге, знаннями жителями села властивостей кропиви, віра їх в її лікувальні якості
>> по-третє, якась загальна одержимість жителів села по відношенню до цього широко поширеній рослині, схожа на пасіонарність.
Все це вкупі і робить кропиву домінантою кропив'яного фестивалю в селі Кропивна. І пасіонарність тут далеко не на останньому місці. А, можливо, на першому. Що б було, якби жителі цього села були байдужі до кропиві? Так, нічого б не було. Не було б у них цього фестивалю, не було б і доходу від його проведення.
Що ж стосується узгодження унікальною характеристики з часом її пропозиції споживачам території, то без урахування його в маркетинговій діяльності з просування таких унікальних характеристик, які можуть споживатися епізодично, ніяк не обійтися. Це очевидно і не вимагає скільки-небудь розлогих роз'яснень.
Створення системи вимірювань є надзвичайно важливим принципом. Але його важко реалізувати. Справа в тому, що система вимірників повинна бути єдиною для країни, або навіть для групи країн (як в Євросоюзі), щоб можна було порівнювати різні території і оцінювати їх. Можна сказати, що це такий принцип, який вимагає великої попередньої роботи зі створення системи взаємопов'язаних показників. Поки ж можн...
