ю ресурсів підприємства і досягненню довготривалих конкурентних переваг на цільових ринках. Отже, стратегія встановлює напрямки діяльності підприємства: в які конкретно товари та ринки компанія направляє грошові та трудові ресурси, а також як саме це буде зроблено, тобто яким чином буде організована робота по формуванню споживчих переваг в даних областях [18].
Стратегія - це довгостроковий якісно визначений напрямок розвитку організації, що стосуються сфери, засобів і форм її діяльності, системи взаємини всередині організації, а також позиції організації в навколишньому середовищі, що приводить організацію до її цілей [10].
Процес вироблення стратегії - сукупність послідовних заходів щодо формулювання цілей і дій організації з урахуванням динамічною, мінливості і невизначеною середовища для оптимального використання існуючого потенціалу та забезпечення сприйнятливості до зовнішніх вимог [3].
Менеджмент пропонує базові стратегії, які в свою чергу, мають безліч альтернативних варіантів [4]: ??
Обмежений ріст. Цю стратегію застосовує більшість організацій у сформованих галузях зі стабільною технологією. При стратегії обмеженого зростання цілі розвитку встановлюються від досягнутого і коректуються на умови, що змінюються (наприклад, інфляцію).
Зростання. Ця стратегія найчастіше застосовується в динамічно розвиваються, із швидко мінливою технологією. Для неї характерне встановлення значного щорічного перевищення рівня розвитку над рівнем розвитку минулого року.
Скорочення або стратегія останнього засобу. Ця стратегія вибирається організаціями найрідше. Для неї характерне встановлення цілей нижче рівня, досягнутого в минулому. До стратегії скорочення вдаються тоді, коли показники діяльності організації набувають стійку тенденцію погіршення і ніякі заходи не змінюють цієї тенденції.
Комбінована стратегія. Ця стратегія являє собою будь-яке поєднання розглянутих стратегій - обмеженого зростання, зростання і скорочення. Комбінованої стратегії дотримуються найчастіше великі організації, які активно функціонують в декількох галузях.
Існує кілька методичних підходів до планування стратегічних альтернатив і їх оцінці. Один з таких прийомів є матриця відомого фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих стратегій організації в умовах зростаючого ринку. Вважається, що при виборі напрямку зростання в організації є кілька стратегічних альтернатив: стратегія вдосконалення діяльності, товарної експансії (розробка нових або вдосконалення існуючих продуктів), розвитку ринку, диверсифікації [4] (таблиця 1.2):
Таблиця 2 - Можливі стратегії зростання по товарах/ринкам
Старий ринокНовий ринокСтарий товарСовершенствованіе діяльності (1) Стратегія розвитку ринку (3) Новий товарТоварная експансія (2) Диверсифікація (4)
Виділяють такі основні стратегічні рекомендації для даної моделі.
Стратегії вдосконалення діяльності. При виборі даної стратегії підприємства рекомендується звернути увагу на заходи маркетингу для наявних товарів на існуючих ринках: провести вивчення цільового ринку організації, розробити заходи щодо просування продукції і збільшенню ефективності діяльності на існуючому ринку. У цьому випадку дохід забезпечується за рахунок раціоналізації виробництва і збуту (зниження собівартості, реклама, сервіс, надання торговельних знижок). Ця стратегія спрямована на поліпшення діяльності підприємства, вона ефективна при зростаючому або ненасиченому ринку. Є наступні альтернативи інтенсивного зростання:
розвиток первинного попиту шляхом залучення нових користувачів товару, спонукання покупців до більш частого використання або до великого разовому споживанню, пошук нових можливостей використання товару;
збільшення частки ринку за рахунок залучення покупців фірм-конкурентів за допомогою активних маркетингових заходів - розвитку збутової мережі, використання стимулюючих заходів, гнучкої цінової політики, розвитку сервісних послуг і т. д. Звичайно ця стратегія використовується на стадії зрілості життєвого циклу товару;
придбання ринків шляхом злиття або поглинання фірм-конкурентів;
захист свого становища на ринку за допомогою розвитку функціонального маркетингу;
раціоналізація ринку - фокусування на рентабельних ринкових сегментах, відхід з деяких сегментів ринку, підвищення ефективності продажів [13].
Товарна експансія - стратегія розробки нових - вдосконалення існуючих товарів з метою збільшення продажів. Організація може здійснювати таку стратегію на вже відомому ринку, відшукуючи і заповнюючи ринкові ніші. Дох...
