прийняту ринком.
Дану стратегію іноді називають «справедливим» ціноутворенням, оскільки вона дозволяє виробникам отримувати справедливу віддачу у вигляді прибутку на вкладений капітал - з одного боку, і не особливо переплачувати покупцям - з іншого.
Нейтральне ціноутворення можна рекомендувати підприємствам, що діють на ринку, де:
покупці дуже чутливі до рівня ціни;
підприємства-конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів на ринку;
кожному підприємству на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін у рамках цінового ряду.
Під ціновим поруч розуміється існуючі одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації однієї і тієї ж продукції.
Коли в галузі присутня яскраво виражений лідер, то дана стратегія модифікується в стратегію «слідування за лідером".
Якщо підприємство дотримується стратегії низьких цін, то воно встановлює ціни дещо нижчі, ніж у конкурентів. Дана стратегія може називатися стратегією чи цінового прориву, або знижених цін, або «ціною проникнення».
Даний тип стратегій спрямований на отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині.
Дану цінову стратегію можна застосовувати, якщо є підстави припускати, що потенційні конкуренти з якихось причин не зможуть відповісти аналогічним зниженням цін.
Це можливо в таких ситуаціях:
коли підприємство, що знижує ціни, володіє більш ефективною технологією і дешевими ресурсами (в результаті воно отримає прибуток і при знижених цінах);
коли підприємство тільки вступает на ринок, і обсяги його продажів ще малі (великим конкурентам не має сенсу реагувати на це зниження);
коли покупці на даному ринку особливо сильно реагують на зниження цін і в той же час немає доказів їх особливої ??прихильності до тих чи інших маркам продукції.
Дана стратегія малоефективна, якщо:
її вибирають фірми, що виробляють товари престижного попиту, з метою випуску дешевих товарів під цією ж маркою для захоплення більш широкого сегмента. Вони ризикують позбутися колишніх покупців;
для товарів повсякденного попиту навіть більша відносна величина зниження може бути не помічена покупцями, так як вона невелика в абсолютному значенні;
для товарів, властивості яких важко визначити до споживання (послуги).
Після застосування стратегії цінового прориву для підвищення рентабельності та відшкодування минулих витрат можливе застосування стратегії «зростання проникаючої ціни». З метою збереження захопленого ринку підвищення ціни має бути обгрунтоване, наприклад, поліпшенням якості або дизайном. Підвищення ціни полегшується, якщо товар при запуску був забезпечений наклейкою «знижка на новинку».
Застосовуються також різні види стратегій, які в основному є модифікаціями запропонованих. Наприклад, стратегія «переважної ціни» у двох варіантах: ціна вища, ніж у конкурента (перевага за якістю), або ціна нижча, ніж у конкурента (перевага по витратах).
Крім цього, існує ряд додаткових стратегій заохочення покупців до споживання. Наприклад, стратегія «неокругленних цін», або «диференціації цін в рамках взаємопов'язаних товарів».
Різні варіанти останньої стратегії:
низька ціна на ходовий товар (приманку), підвищені ціни на інші товари асортименту;
низька ціна на основний товар компенсується завищенням цін на доповнюючий товар;
випуск кілька версій товару для сегментів з різною еластичністю;
зв'язування в набір доповнюють або незалежних товарів за пільговою ціною.
Вибір стратегії залежно від етапу життєвого циклу продукту. Під впливом цього чинника стратегія цін, як і стратегія маркетингу в цілому, змінюється. На стадії впровадження розрізняють чотири види стратегії в рамках цінової політики підприємства.
На стадії зростання конкуренція звичайно посилюється. У цій ситуації підприємства прагнуть залучити на свій бік незалежних агентів-збутовиків, організують власні канали збуту. Ціни зазвичай не змінюються. Підприємства намагаються підтримати швидке зростання продажів, для чого: покращують, модернізують товар; виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; підсилюють рекламу (провокують повторні покупки).
На стадії зрілості обсяг продажів товар...
