у стабілізується, виділяються постійні покупці.
На стадії насичення продажу повністю стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливого значення набуває пошук нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використання товару постійними покупцями.
Для запобігання стадії спаду вживаються заходи щодо підбадьорення продажів: товар модифікується, поліпшується його якість. Можливе зменшення ціни для надання товару доступності більш широким верствам покупців.
Вибір стратегії в залежності від новизни товару. Стратегія ціноутворення залежить і від того, на який товар встановлюється ціна: на новий товар або на товар, вже наявний на ринку.
Рівень цін.
При цьому можливі три варіанти поведінки підприємця:
. Спочатку встановлюється максимально висока ціна на товар, що орієнтується на осіб з високими доходами або на тих, для кого ціновий фактор не настільки важливий, а важливі споживчі властивості та якість товару. Коли початковий попит ослабне і обсяг збуту зменшиться, виробник знижує ціну, роблячи товар доступним для більш широких верств покупців. Таким чином, тут має місце послідовний ступінчастий охоплення дохідних сегментів ринку. Така стратегія отримала назву стратегії зняття вершків (skim pricing). Підприємства, що обрали цю стратегію, орієнтуються на короткострокові цілі. Стратегія зняття вершків буде ефективна у випадках, якщо:
існує досить великий попит на товар;
попит на товар нееластичний;
підприємство здатне надійно захистити себе від конкуренції патентом або постійним вдосконаленням якості;
висока ціна підтримує образ високої якості товару.
. Впровадження починається з низькою початковою ціною товару для завоювання певної частки ринку, недопущення появи конкурентів, збільшення збуту та досягнення домінуючого положення на ринку.
Далі, якщо небезпека появи конкурентів зберігається, підприємство може, скорочуючи витрати, ще більше знижувати ціни, або, покращуючи якість і збільшуючи витрати на науково-технічні розробки, підвищувати ціни, забезпечуючи собі лідерство за показниками якості. Якщо ж небезпеки виникнення конкуренції немає, можна підвищувати або знижувати ціну у відповідності з попитом. Однак необхідно пам'ятати, що підвищувати ціну можна тільки в тому випадку, якщо підприємство впевнене в тому, що його продукція визнана споживачем, пізнавана ім.
. Стратегія підприємства орієнтована на довгострокові цілі. Такий варіант отримав назву стратегії міцного впровадження (рenetretion pricing). Стратегія міцного впровадження ефективна у випадках, якщо:
існує досить великий попит на даний товар;
висока еластичність попиту;
низькі ціни не приваблюють конкурентів;
низька ціна не створює у споживачів іміджу неякісного товару.
Стратегії встановлення цін на існуючі товари підрозділяються на два основних види:
. Стратегія ковзної падаючої ціни, яка є логічним продовженням стратегії зняття вершків і ефективна при тих же умовах. Її суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того щоб захистити підприємство від конкуренції і стимулювати попит, необхідна діяльність з розробки нових моделей, товарів.
. Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії міцного впровадження. Вона застосовується, якщо виникає небезпека вторгнення конкурентів. Умови застосування та ефективність аналогічні стратегії міцного впровадження. Мета стратегії - досягнення переваги перед конкурентами по витратах (ціна встановлюється нижче цін конкурентів) або за якістю (ціна встановлюється вище цін конкурентів, щоб товар оцінювався як унікальний, престижний).
Вибір стратегії з урахуванням комбінації ціни і якості товару. Цінова стратегія виступає як функція, що визначає позиціонування товару на ринку шляхом вибору правильної комбінації між ціною і якістю товару (Таблиця 1.1).
Таблиця 1.1 - Типи стратегій з урахуванням ціни і якості
Ціна ВисокаяСредняяНізкаяКачествоВисокоеПреміальная Стратегія 1 2Стратегія переваг 3Среднее4Стратегія середнього поля 56НізкоеСтратегія обману 78Стратегія дешевих товарів 9
Стратегії 1, 5, 9 можуть одночасно використовуватися на одному і тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості. Умова успішної реалізації даних стратегій - наявність відповідних шарів споживачів. Стратегії 2, 4,6,8 є перехідними варіантами. Стратегії 2,3,6 спрямовані на витіснення конкурентів з позицій 1, 5, 9; це стра...
