машній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри [29,54].
Особливістю радіоефіру є і особистий характер впливу на слухача. Слухач доповнює отриману інформацію власною уявою, стаючи, таким чином, мимовільним співавтором радіопередач. [23,132].
Перевагою радіо є також тембр людського голосу, який вносить в рекламу особистісний фактор, повідомляє словами емоційність, недосяжну для друкованого тексту.
Однією з головних переваг радіо є величезна переконуються сила, К.Л. Бове і У.Ф. Аренс в книзі Сучасна реклама розповідають про парі Мартіна Блоку, одного з перших дикторів американської радіостанції WNEW raquo ;. Вважаючи, що багато жінок їздять за покупками з Нью-Джерсі в Нью-Йорк, він посперечався, що зможе по радіо переконати деяких з них повернутися і купити сукню у його спонсора в Нью-Джерсі. І дійсно, вийшовши в ефір, він переконав у цьому кількох жінок.
Чому ж радіо має таку переконуючу силу? Вже кілька десятків років тому вчені встановили, що багато людей краще запам'ятовують список слів, виголошений вголос, ніж той же список, пред'явлений в надрукованому вигляді. Більш глибоко вивченням цього питання зайнялися в 80-і роки дослідники з Північно-Західного університету США. В результаті було встановлено, що мозок людини здатний сприймати вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Більше того, слухове сприйняття триває у людини довше зорового. Якщо зоровий образ загасає менш ніж за 1 секунду, то слухове сприйняття триває в 45 разів довше.
Зазначеними особливостями людського мозку пояснюється те, що людей легше переконати в достоїнствах товару словами, вимовними вголос. У цьому випадку товар їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли їх переконують друкованими словами.
Тим не менше??, Коли текст рекламного повідомлення важкий для миттєвого розуміння, ефективність радіо різко знижується. Американські дослідники Шеллі Чайпен і Еліс Іглі довели, що важкі повідомлення найбільш переконливі в друкованому вигляді, а легкі - у відео та аудіозаписи. Це обумовлено динамічністю радіореклами. Якщо при читанні рекламного послання споживач має можливість повернутися до заголовку, перечитати текст, то радіореклама не може бути зупинена і повернута назад. Тому радіо неприйнятно для реклами складною, в тому числі наукомісткої, продукції та технологій, а також товарів і послуг, що вимагають тривалого викладу їх сутності та переваг.
Динамічність радіо вимагає підвищеної уваги до запоминаемости реклами, її логічної вибудуваності, чіткості сюжету, ясності висновків. У радиорекламе гіпертрофічна зростає роль позитивних емоцій [23,98.].
Іншою перевагою радіо є охоплення стабільних за складом аудиторій. Як показують дослідження, «людина зазвичай добре знайомий з програмами двох-трьох радіостанцій і слухає постійно саме їх. Широке коло спеціалізованих радіостанцій і радіопрограм зі своїми постійними слухачами дозволяє рекламодавцеві вийти на свою цільову аудиторію ».
Важлива перевага радіо - оперативність. З усіх рекламоносіїв саме у нього найкоротший період виготовлення рекламного оголошення і можливість його швидкого розміщення. При необхідності рекламне повідомлення можна передати протягом двох-трьох годин після оформлення замовлення.
Ще одним з найпривабливіших факторів радіо для рекламодавців є його економічність. З усіх ЗМІ радіо може запропонувати найнижчі ціни на виготовлення та розміщення рекламного ролика. Тому бюджет, необхідний для ефективної кампанії на радіо, зазвичай нижче, ніж для преси або телебачення.
Американські дослідники підрахували, що фірми, що розміщують рекламу на радіо і в телемережі CBS платять одну і ту ж ціну за двадцять 60-тісекундних рекламних радіозаставок на тиждень на 50 відомих радіостанціях CBS і за одну 30-тісекундную телевставку в телешоу CBS raquo ;, яке називається 60 хвилин raquo ;. Таке співвідношення цін обумовлює той факт, що в США реклама на радіо за обсягом фінансових витрат знаходиться на 3-4-му місцях серед інших видів реклами, а за кількістю контактів із споживачами - на першому місці. В Україні ж радіореклама займає поки більш скромне місце [23].
І при всіх перерахованих вище достоїнствах радіореклама викликає менше, в порівнянні з телебаченням, роздратування у аудиторії.
Радіореклама ефективна також як допоміжний засіб реклами, зокрема в комплексі з рекламою на ТБ. Дослідження показують, що 75% радіослухачів миттєво «добудовують» сюжет рекламного відеоролика, якщо в радіореклами звучить музика і текст телереклами. При 7-10%, які в середньому займають витрати на радіорекламу в загальному рекламному бюджеті, таке ...
