. При цьому термін, який можна було б дослівно перекласти на російську мову, як соціальна реклама (social advertising), в США практично не використовується. Замість цього вживається словосполучення Public service announcement (PSA), яке з певною поправкою можна перевести як суспільна реклама raquo ;. Надалі в цій роботі для зручності сприйняття використовуватиметься традиційний термін соціальна реклама raquo ;, а також усталена американська абревіатура PSA.
Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: поширення наркотиків, насильство в сім'ї, захист навколишнього середовища, здоров'я дітей, СНІД тощо.
Сьогодні увага до соціальної реклами перебуває у США на підвищеному рівні. Ніколи ще стільки різних соціальних груп і груп інтересів не боролися за ефірний час, для того щоб розмістити своє рекламне повідомлення. Ні на хвилину не замовкають суперечки з питання про те, чи в достатній мірі телевізійні та радіокомпанії виділяють час на соціальну рекламу. Навіть сам питання, що є соціальна реклама (або PSA) вже перестав здаватися таким простим. І дійсно, якою мірою соціальну рекламу можна вважати соціальною, якщо вона просуває корпоративні інтереси або сприяє підвищенню телевізійних рейтингів? І взагалі чи може соціальна реклама бути платною?
Обсяг фінансових коштів, що виділяються в сучасній Америці на SPA, вражає всяке уяву. Приміром, Департамент Білого дому з контролю за обігом наркотичних засобів (White House s Office of National Drug Control Policy - ONDCP) прийняв в 1998 р рішення виділити 1 млрд. Доларів на проведення протягом п'яти років рекламної компанії по боротьбі з незаконним обігом та вживанням наркотиків. Це означає, що американський уряд готовий нести такі безпрецедентні витрати, оскільки вірить, що подібна реклама дійсно може допомогти змінити ставлення молодих людей до проблеми наркотиків. Одна є й інша сторона медалі, яка свідчить про те, що традиційна модель розміщення соціальної реклами, при якій теле-, радіокомпанії виконували свої соціальні зобов'язання, безплатно надаючи ефірний час для розміщення рекламних роликів, поступово перестає працювати.
У міру того, як розробляються все нові і нові підходи, соціальна реклама починає переходити на нові медіа-носії. Нещодавно Рекламний рада помістив одного з найвідоміших персонажів соціальної реклами - Мишка Смокі в кіберпростір, тепер у нього є власний інтернет сайт. Зростання нових ЗМІ і триваючі розшарування старих, створює двоїстих ефект для замовників соціальної реклами. В умовах різнорідної культурного середовища стають все складніше і складніше чинити на громадськість той вплив, який свого часу надав Мишко Смоки і Плачливий Індіанець. Раніше можна було розробити одне повідомлення чи образ, і, використовуючи кілька телевізійних мереж, донести їх практично до всієї цільової аудиторії. Сьогодні один рекламний ролик laquo, не накриє і третини телевізійної аудиторії. Зворотною стороною процесу фрагментації ЗМІ (і як наслідок їх аудиторій) стала можливість адресувати соціальну рекламу певним (специфічним) цільовим аудиторіям, використовуючи для цього спеціалізовані канали комунікації.
У якомусь сенсі інтернет та інші сучасні інтерактивні ЗМІ можуть відмовитися ідеальним місцем для розміщення соціальної реклами. Вони дозволяють оперативно надавати детальну інформацію за деякою соціальної проблемі чи питання, надаючи громадськості ресурси для їх вивчення. Крім того, web-сайти, а також банерна реклама - це відносно недорогі рекламні носії, що є важливим чинником для некомерційних організацій, що працюють на маленькі бюджети. Згідно з дослідженнями Рекламного ради web-ресурси досить охоче йдуть на те, що надавати місце для розміщення соціальної реклами. За оцінками Рекламного ради в 2000 р зростання числа подібних повідомлень в інтернет становив 500%.
Глава 2. Соціальна реклама та практика соціальної роботи
2.1 Інформаційно-комунікативна модель зв'язків з громадськістю в соціальній роботі
Діяльність служби зв'язків із громадськістю носить інформаційно-комунікативний характер, укладає в собі передачу параметрів, обмін інформацією процесі двостороннього спілкування соціальної організації та її громадськості як умови встановлення і підтримки відносин взаєморозуміння, доброзичливості між ними. Безперервний характер відносин з громадськістю можна представити у вигляді інформаційно-комунікативних моделей, що відображають цикл двостороннього спілкування, психологічні механізми, які працюють в ситуації комунікації.
Основні види комунікацій, які застосовні до сфери соціальних послуг:
. реклама; ...
