єю.
1.4 ТИПИ програми заохочення КЛІЄНТІВ
Всі програми заохочення клієнтів можуть бути відкритого та закритого типу. Програма лояльності і дисконтна програма в більшості випадків бувають відкритого типу, а Клуби постійних клієнтів - закритого. У відкритій програмі може брати участь практично кожен бажаючий. Участь у відкритій програмі не потребує виконання будь-яких умов. Використовуючи таку програму лояльності, можна створити дуже велику базу даних.
У закритій програмі може брати участь не кожен бажаючий. Для того щоб стати її учасником, необхідно пройти певну процедуру, таку як сплата вступного внеску або щорічне внесення членських внесків, заповнення спеціальної анкети та ін. Іноді компанії пропоную клієнтам виконати певні умови. Наприклад, зробити покупки на певну суму, вчинити певну кількість покупок протягом обмеженого терміну. Такі обмеження дозволяю залучити до участі в програмі тільки найважливішу цільову аудиторію.
І відкриті і закриті програми заохочення клієнтів мають свої переваги і недоліки. У таблиці 1 описані переваги відкритих і закритих програм, які сформулював С. Бутчер [2, с. 79].
Відкриті програми більше підходять для компаній, які володіють обмеженими знаннями про реальних і потенційних споживачах, працюють з кінцевими споживачами або працюють на несегментировано ринках.
Закриті ж програми будуть найкращим рішенням для компаній, які можуть чітко визначити свою головну цільову аудиторію, що працюють у сфері В2В або мають невеликий бюджет.
Таблиця 1 - Переваги закритих і відкритих програм заохочення клієнтів
Закрита программаОткритая програма- Членські внески допомагають покрити витрати на програму.- Умови, обов'язкові для участі в програмі, допомагають сформувати групу учасників і зосередитися на цільовій групі.- Обмежений доступ робить участь у програмі більш привабливим для споживачів.- Чітко визначена структура учасників програми робить ефективнішим подальше спілкування компанії зі споживачами.- Необхідні умови для вступу в програму підтримують на постійному рівні кількість учасників, що допомагає знизити витрати.- База даних програми включає тільки тих клієнтів, чий інтерес до товарів компанії-організатора дуже високий.- Сплата членських внесків підвищує очікування клієнтів від програми і таким чином змушує організаторів програми постійно вдосконалювати запропоновані споживачам ценності.- Кількість учасників може бути досить великим.- Більш велика і повна база даних.- Потенційні клієнти і споживачі конкурентів можуть легко долучитися до програми.- Повна база даних клієнтів після певного аналізу допомагає сегментувати всіх споживачів компанії, що дозволяє розробити для кожної групи особливі способи спілкування.- Велика чисельність учасників допомагає досягти такої їх кількості, при якому витрати на програму скоріше стануть ефективними.
Існує кілька варіантів реалізації програм заохочення клієнтів.
По-перше, створення власної (індивідуальної) програми. Індивідуальні програми розроблені і створені спеціально для однієї конкретної компанії. Впровадження такої програми самостійно потребують великих фінансових витрат на закупівлю спеціального обладнання, випуск карток, залучення та навчання персоналу. До того ж такі програми мають низьку привабливість для учасників.
Іншим варіантом реалізації програми є вступ в існуючу коаліційну програму або створення нового альянсу з не конкуруючими компаніями. Цей варіант варто вибрати компаніям з низькою частотою покупок (меблі, велика побутова техніка і т. П.). При цьому важливо, щоб у такому альянсі брали участь компанії з високою частотою покупок і їхня цільова аудиторія перетиналася.
Якірний оператор створює програму заохочення з метою утримати вже наявних у них клієнтів, а потім до них приєднуються й інші компанії. Такі програми дають підприємству можливість враховувати споживчі переваги в різних аспектах споживання, відстежуючи його покупки.
Таким чином, враховуючи особливості російського ринку, можна позначити кілька необхідних етапів розробки та впровадження програми лояльності. В основі виділення етапів лежать кілька аспектів ефективних програм лояльності: якість продукції або послуг, ступінь кваліфікованості персоналу, розуміння цілей впровадження програми, привілеї для учасників програми, технічної бази, ефективне економічне обгрунтування програми, забезпечення інтересів усіх сторін. Так, для ефективної програми лояльності клієнтури на основі маркетингу взаємодії необхідно підібрати оптимальний набір методик з урахуванням переваг цільових груп клієнтів. Впровадження методів формування лояльності і розробки відповідної програми дозволить компаніям домогтися підвищення рівня у...
