ustify"> дисконтні програми;
програми лояльності;
клуби постійних клієнтів.
. 3.1 ПРОГРАМА ЗАОХОЧЕННЯ - дисконтна програма
Надання клієнту знижки в моменти вчинення ним покупок. Знижки, що надаються за дисконтними картками, можуть бути фіксованими або накопичувальними. У разі використання накопичувальної системи розмір знижки залежить від попередніх витрат клієнта - чим більше він витратив за весь час користування послугами компанії, тим більш істотну знижку отримає на всі наступні покупки. Значним плюсом дисконтної системи, особливо накопичувальної, є закладений в неї принцип надання клієнту пільг на постійній основі, що також стимулює покупця користуватися послугами тільки однієї, певної, компанії. Проте, даний підхід володіє істотним недоліком. За даними численних досліджень, мінімальний поріг чутливості за дисконтними картками знаходиться на рівні 10% (за даними ROMIR Monitoring, дослідження семи років). Якщо покупець отримує менший дисконт, то ця пропозиція для нього часто просто не цікаво.
. 3.2 ПРОГРАМА ЛОЯЛЬНОСТІ
Програми лояльності - довгострокові програми взаємовигідного співробітництва між клієнтами і компанією. Це бізнес-процес ідентифікації, підтримки і збільшення «віддачі» від кращих клієнтів з використанням інтерактивних комунікаційних відносин та формування емоційної взаємозв'язку клієнтів з брендом і бізнесом. Вони дають можливість підібрати для кожної групи клієнтів або окремого клієнта свої, приємні і, головне, що працюють заходи для розвитку відносин і утримання цих клієнтів в базі. Легше підтримувати відносини з клієнтами і не пускати їх до конкурентів, ніж потім намагатися витіснити конкурентів з ринку. Стратегічною метою таких програм є збільшення прибутковості ключових сегментів покупців і продовження терміну їх «життя» [3, с. 54].
Річард Барлоу, засновник і виконавчий директор компанії, що надає рекламні та маркетингові послуги в області лояльності, дав таке визначення відносин, до яких повинні прагнути компанії у своїй роботі з клієнтами: «Добровільний обмін інформацією та інше корисне взаємодія між покупцем і продавцем з очікуванням взаємної вигоди ».
Найбільша цінність карток постійного клієнта для фірми полягає в тому, що вона дозволяє отримати дані, що допомагають зрозуміти поведінку клієнтів. Інформація, яку повідомляють клієнти при оформленні або використанні картки, збільшує знання про них, дозволяючи приймати більш вдалі рішення в багатьох областях діяльності компанії.
Суть роботи зі створення програми лояльності можна сформулювати так [9]:
виявляючи споживача в діалог, який дозволить постійно отримувати від нього інформацію;
якісно обробити цю інформацію (база даних);
створити і повідомити пропозицію, максимально орієнтоване на потреби конкретного споживача;
з'ясувати реакцію споживача на повідомлене пропозицію і скорегувати інформацію в базі даних;
ключовими складовими програм лояльності є:
клієнтська база даних (ідентифікація клієнта);
комплекс комунікацій з клієнтами (утримання клієнта);
пакет привілеїв (матеріальне і нематеріальне стимулювання потрібної поведінки клієнта).
Аналітичне ядро, що дозволяє спрогнозувати те, як клієнт поведеться завтра, а також яким чином його поведінку відіб'ється на показниках бізнесу. Програми лояльності на основі маркетингу взаємодії - інструмент, спрямований на збільшення цінності клієнтури на основі побудови довгострокових інтерактивних взаємин. Програми лояльності можуть бути класифіковані за різними ознаками, які відображені на Малюнку 5 [1, с. 69].
Малюнок 5 - Класифікація програм лояльності
. 3.3 КЛУБ ПОСТІЙНИХ КЛІЄНТІВ
Клуб постійних клієнтів - це «засноване на спілкуванні об'єднання людей або організацій, створене і кероване якоюсь компанією для того, щоб регулярно контактувати з учасниками та пропонувати цінний для них пакет привілеїв з метою підвищити активність і лояльність споживачів до компанії-організатору на основі емоційних взаємин »[2, с. 38]. Клуб постійних клієнтів є елітним типом програм лояльності.
Даним програмам притаманний індивідуальний підхід до VIP-клієнтів. Вони працюють на строго обмеженому сегменті ринку.
В основі створення клубу лежить стратегія об'єднання споживачів і спілкування членів клубу з компанією і між собою, а також пропозиція членам клубу ексклюзивних послуг, недоступних іншим споживачам. Одне з основних завдань - створення емоційного зв'язку між споживачами та компані...
