в наведеній нижче таблиці.
Таблиця 1 Поведінки покупця в торговому залі магазину
Вид покупкіЕтап решеніяЕлемент мерчандайзінгаОсознаніе потребностіПоіск інформацііВибор товараОценка товараПокупка товараЧетко запланована купівля (товари повсякденного попиту) (+) Проводиться не завжди + Сталість месторасположеніяЧастічно запланована купівля (товари попереднього попиту) ++++ Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товару. Презентація.Незапланірованная, або імпульсивна, покупка (товари раз особистих груп, як правило, недорогі) +++ Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товару. Презентація.
Всі покупки можна розділити на два види: первинні та вторинні.
При первинній покупці процес прийняття рішення вимагає досить багато часу і в залежності від виду товару і його значущості для покупця може проходити всі етапи прийняття рішення. У даному випадку фахівці з мерчандайзингу повинні створити ситуацію, яка спонукала б відвідувача внести даний магазин в список можливих точок своїх відвідувань для прийняття остаточного рішення та здійснення покупки.
При вторинної покупці окремі етапи можуть бути пропущені, велику роль при цьому відіграє лояльність до торгової марки або інерція.
При чітко запланованій покупці оцінка товару перед покупкою може не проводитися. Однак і в разі чітко запланованої покупки настрій покупця може змінитися.
Певний інтерес для фахівця з мерчандайзингу представляє підхід DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) до рекламного плануванню.
Вважається, що для розуміння того, якою має бути мотивація покупця в торговому залі магазину необ?? одим представляти на якому ступені сходи DAGMAR він знаходиться. Від моменту отримання споживачем знання про товар до моменту здійснення покупки може пройти значний період часу.
Рисунок 1 - Модель ефектів комунікаційного процесу відповідно до підходу DAGMAR.
При правильній організації мерчандайзингу в торговому залі магазину цей період може бути суттєво скорочено. Для цього використовуються технології візуального мерчандайзингу в поєднанні з іншими компонентами мерчандайзингу та маркетингу, такими як:
експозиція, адекватна поведінці відвідувача торгового залу, а також активності та іншим характеристикам розуміння;
створення умов для правильної інтерпретації, отриманої відвідувачем торгового залу інформації;
поліпшення показників запам'ятовування марок, що вимагають просування.
Надання впливу на покупця в торговому залі магазину можна проілюструвати за допомогою формули AIDA:
Attention (увага) - спрямованість психіки на фізичні або соціальні об'єкти;
Interest (інтерес) - мимовільна реакція на подразник;
Demand (бажання) - виникнення потреби;
Action (дія) - поведінка.
Існує багато підходів до поділу покупців на різні групи залежно від типів купівельної поведінки по відношенню до ціни, власному статусу і якості товару. Більш докладно характеристика типів покупців описана в таблиці 2.
Так, наприклад, дослідження купівельної поведінки показують, що для великої групи покупців визначальним фактором рішення про покупку є ціна (попередній аналіз цін на цікаві товари за каталогами, прайс-листам різних продавців, інформації в Інтернеті, знижки ). Для іншої групи покупців важлива увага з боку компанії і ставлення як до індивідуальному клієнту (висока якість, довіра до марки, доброзичливість і професіоналізм продавців, бажання виділитися, самоповага).
Таблиця 2. Характеристика типів покупців
Тип покупателейМотів покупателейІсточнік інформації про товареСпособ стимулювання покупателейЗначімость покупців для торгового предпріятіяЧувствітельние до ценеРаціоналізм, спрямований виключно на нижчу ценуКаталогі, прайс-листи; Інтернет; реклама про распродажахЦеновое стімулірованіеНепостоянство і відсутність прибутку; низький ступінь лояльностіЧувствітельние до якості товарів і услугКомфорт, наслідування, бажання виділитися (імідж марки, імідж торгового підприємства); гарантія якості і захист від подделокРеклама в ЗМІ; каталоги; Інтернет; виставки; ярмарки; презентації; представлення товару і реклама в торговому залеІмідж торгового підприємства; мерчандайзинг; консультації торгового персоналу; бренд продавця; встановлення партнерських відносин з торговим предпріятіемВисокая ступінь лояльності; постійний клієнт
Таким чином, для залучення і утримання постійних і нових с...
