середовища діяльності дозволяє визначити таку асортиментну політику як активну.
Таким чином, активна асортиментна політика передбачає вирішення наступних найбільш важливих завдань:
- задоволення попиту конкретних груп споживачів;
- гнучке реагування на вимоги ринку;
- забезпечення фінансової стійкості організації торгівлі.
Асортиментна політика передбачає певні дії організації роздрібної торгівлі відповідно до прийнятих принципів поведінки.
Розглянемо умовний приклад змісту асортиментної політики господарюючого суб'єкта. Відкриваючи приватний магазин, підприємець на підставі вивчення місця його дислокації, конкурентів, своїх внутрішніх можливостей і потенційних споживачів прийшов до висновку про доцільність торгівлі продовольчими товарами повсякденного попиту. Попередньо асортиментний набір становив з чотирьох товарних груп: хліб і хлібобулочні вироби, молочні товари, кондитерські вироби, бакалія. Важливою складовою своєї асортиментної політики комерсант прийняв принцип забезпечення широкого вибору товарів, тобто представницької глибини асортименту в рамках кожної товарної групи. Більш глибоке вивчення асортименту конкурентів показало, що в їхніх магазинах до?? таточно широкий вибір кондитерських виробів, а забезпечення необхідної глибини асортименту по групі молочних товарів потребують дуже значних витрат на їх доставку та реалізацію. Тому підприємець зупинив свій вибір на двох, що залишилися товарних групах: хліб, хлібобулочні вироби та бакалія.
Таким чином, основним стратегічним завданням своєї асортиментної політики комерсант вважає забезпечення широкого вибору двох представлених груп товарів, дотримуючись при цьому принцип стійкості і обновляемости асортименту товарів. [4, с. 448-450].
Асортиментна політика для конкретного магазину (або організації торгівлі), виражена в розробленому та узгодженому асортиментному переліку вимагає здійснення асортиментного позиціонування.
Асортиментне позиціонування торгової організації - процес відбору особливих конкурентних переваг в області асортименту пропонованих товарів і послуг, і донесення інформації про них до цільового споживача.
Позиціонування магазину (мережі магазинів) здійснюється засобами комунікативної політики. Ціль позиціонування - знайти особливу нішу всередині цільового сегмента, яка не зайнята конкурентами. Наприклад, парфюмерно-косметичний магазин «Л Етуаль» позиціонує себе як надає найбільший вибір чоловічого і жіночого парфумерії. Фірмові магазини «Мілавіца» надають себе в групі корсажной виробів за всіма видами та значній кількості різновидів.
Однак не завжди можливо позиціонування виключно за показниками асортименту через сходності широти, глибини асортименту пропонованих покупцям товарів. Тому практично завжди в позиціонуванні беруть участь інші атрибути товару і стратегії його реалізації: ціна, послуги, сервіс, стимулювання, формат, метод продажів. Наприклад, гіпермаркети торговельної мережі «Рамстор» мають на своїй території не тільки бутики, кав'ярні, закусочні, а й кінотеатри. Магазини фірми Sears просувають модні товари при високому рівні сервісу, характерного для універмагів. [2, с. 512].
Однак при позиціонуванні організація може допустити певні помилки. Вдалим способом їх виявлення та виправлення фахівці вважають побудова карти позиціонування, яка складається за двома напрямками: характеристики організації, які задаються і сприймаються фахівцями та керівництвом підприємства при позиціонуванні; характеристики, що сприймаються споживачами. Якщо ці розбіжності істотні то керівництву і фахівцям необхідно працювати над виправленням допущених помилок, керуючись стратегічними цілями і завданнями організації на ринку.
Розробка і здійснення асортиментної політики вимагає дотримання наступних умов:
- чіткого уявлення про комерційної стратегії організації на роздрібному ринку;
- доброго знання роздрібного ринку і характеру вимог споживачів;
- ясного уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.
Завдання асортиментної політики вирішуються на стратегічному рівні. Це означає, що кожне рішення, що має відношення до даного питання, має прийматися з урахуванням загальної комерційної стратегії на роздрібному ринку. Такий підхід забезпечує досягнення кінцевих цілей організації, пов'язує воєдино всі складові комерційної діяльності (вивчення попиту, договірна робота, організація продажу, стимулювання, послуги, сервіс, реклама) і дозволяє найбільш ефективно розпоряджатися наявними ресурсами.
Добре п...
