вибір буде заснований на ставленні до торгової марки. В середньому 40% марок, про які обізнаний споживач, розглядаються ним як прийнятні, але зазвичай він повинен вибрати одну з них.
Ставлення до торгової марки - найскладніший з ефектів комунікації. Ставлення до торгової марки включає чотири основні компоненти:
. переконання, тобто власне ставлення,
. думки про конкретну вигоду,
. можливі автономні емоції,
Переконання - подумки сполучна ланка між маркою і мотивацією покупця. Переконання (загальне сумарне судження) це і є ставлення. Що виникає в мозку у покупця ставлення до торгової марки пов'язує марку з спонуканням до придбання. Наприклад, покупець може вважати комп'ютери IBM надійним вибором для робочих цілей (мотив: уникнути проблему ), але незалежно від цього вважати цю марку невідповідною для використання як засіб розваги (мотив сенсорного задоволення).
Один з найважливіших компонентів ставлення до торгової марки - це одне або більше думок про конкретну вигоду наданої маркою. Ці думки підкріплюють загальні переконання. Наприклад, на підтримку загального переконання, що IBM - надійна марка, покупець може мати особливу думку про IBM як про знамениту марці, яка дуже популярна, у виробництві якої використовуються новітні технології, і т.п. Ці думки про конкретну вигоду викликані раціональним змістом маркетингової комунікації.
Створення відносини являетс?? метою в той випадку, коли у аудиторії ще не склалося жодного враження про торгову марку, тобто коли покупець нічого про неї не знає.
2. Методи маркетингових досліджень поведінки покупців
2.1 Характеристика методів маркетингових досліджень поведінки покупців
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей організації вибирається найбільш підходящий набір цих методів.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, соціологічні, експертні, експериментальні та економіко-математичні методи.
Цілі маркетингових досліджень можуть носити розвідувальний характер, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез; описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації і казуальний, тобто бути спрямованими на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Кожне таке напрямок включає певні методи збору та аналізу маркетингової інформації.
Розвідувальне дослідження проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень продажів обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчих системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень.
Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступне: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод.
Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції організації. При проведенні даного виду досліджень зазвичай намагаються відповісти на питання, що починаються зі слів хто raquo ;, що raquo ;, де raquo ;, коли і як raquo ;. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції організації. Що розглядається як продукти, що поставляються організацією на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі набувають ці продукти. Коли характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова чому raquo ;. Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії? Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень. [3]
