аємовідносини між брендом і споживачем залежать від того, наскільки вміло ведуть діалог партнери. Якщо виробники не будуть регулярно вести бесіди з покупцями, то відповідно вони нічого не знатимуть про їх потреби та інтереси. Споживачі бренду, у свою чергу, стануть відчувати незацікавленість у їх потребах. Якщо бренд постійно підтримує добрі стосунки з актуальними покупцями, постійно виправдовує їхні очікування, то вони стає кращими покупцями і потенційними клієнтами торгової марки. Орієнтація бренду на споживача, - це запорука успіху механізму управління взаєминами.
Традиційна модель управління взаємовідносинами з покупцями має під собою цілком логічне підґрунтя - орієнтацію на товар. Такий підхід характерний навіть для нових високотехнологічних галузей, коли на перше місце ставиться технологія. При моделюванні бренду, орієнтованого на товар, визначається внутрішній потенціал компанії, тобто що персонал знає, яке в компанії сировину, матеріали і т.д., а потім розробляє товари, необхідні для споживачів.
Найбільш ефективний підхід до формування механізму управління взаємовідносинами з покупцями - це орієнтація на покупця. При цьому підході необхідно прагнути до створення сильної торгової марки через покупця, тобто вивчати своїх потенційних і реальних клієнтів.
При формуванні процесу управління взаємовідносинами необхідно керуватися такими принципами:
. Вивчення інтересів і потреб покупця, тобто всебічне вивчення покупців на основі інформаційного забезпечення про контакти і каналах зв'язку з ним.
. Зв'язок між брендом і споживачем - здійснюється різними засобами; по телефону, поштою, через Інтернет, завдяки особистому контакту. Канали комунікації повинні бути відкритими для покупця, щоб він без проблем міг спілкуватися з брендом.
. Інформаційне забезпечення споживача. Покупця необхідно інформувати: про потенційні можливості бренду; стратегам розвитку бренду; негативних факторах, що впливають на розвиток бренду.
. Інформаційне забезпечення процесу управління взаємовідносинами з покупцями має бути чітким, ясним і об'єктивним: як часто вони роблять покупки, на яку суму, остання їх купівля, що вони не сприймають в бренді, які конкуруючі бренди набувають, чому не купують даний бренд.
. Створення комплексної програми інформаційного забезпечення процесу управління взаємовідносинами з покупцем увазі створення бази даних, яка об'єднує всі основні характеристики функціонування і розвитку бренду.
Зазначені принципи сприяють виробленню тактики управління взаємовідносинами з покупцем, а в підсумку - формуванню близьких відносин між брендом і покупцем на основі знань про нього. Такий підхід блокує дії конкурентів, добре знання споживача - поза конкуренцією.
Для розробки пропозицій щодо розвитку цінностей бренда слід здійснити наступні процедури.
. Аналіз всіх підсистем компанії. Необхідно проаналізувати всі ланки, які пов'язані зі збором, обробкою і зберіганням інформації про покупців. Аналізу піддаються збутові, маркетингові, бухгалтерські підсистеми, підсистеми обробки заяв та пропозицій, післяпродажного обслуговування, контролю за наданням кредитів.
. Аналіз інформації про покупців (збір і зберігання). Аналіз інформації про покупців здійснюється за такими напрямами:
в якій формі представлений кожен інформаційний елемент - у вигляді тексту, числа, відсотка;
як організований процес збору даних;
оперативність, своєчасність надходження інформації, її вік і достовірність.
. Аналіз системи взаємовідносин. При аналізі системи взаємовідносин бренду з споживачами необхідно виявити, якою мірою покупці сприяють його поширенню. Здатність бренду до розширення (збільшення попиту на нього) називається еластичністю. Еластичність бренду залежить від цілеспрямованої уваги до покупця і формується на основі єдиного підходу до вибору цільових споживачів з певними характеристиками і урахуванням конкретних ситуацій.
. Аналіз фінансової підсистеми. Фінансовий аналіз дозволяє визначити, наскільки ефективний процес управління взаємовідносинами з покупцями. Тому при формуванні механізму управління взаємовідносинами з покупцями необхідно проводити його техніко-економічне обгрунтування.
. Розробка стратегії розвитку процесу управління взаємовідносинами з покупцями. Вона повинна здійснюватися у взаємозв'язку з марочної стратегією на основі проведеного аналізу та техніко-економічного обґрунтування ефективного управління взаєминами з покупцями. [17]
У більшості випадків покупці обізнані більш ніж про одну марці в даній категорії. Отже, їх...
