яють в погані руки raquo ;, вони можуть бути продані дешевше, ніж планував виробник. Наприклад, модельєри ультрамодного дорогого одягу прагнуть обмежити сектор розподілу своєї продукції кількома престижними магазинами; якщо ж їх товар потрапляє в дешеві універмаги, він втрачає свою привабливість. Більше того, вся маркетингова стратегія компанії може провалитися, якщо посередник продасть хоча б кілька моделей не відповідає підприємствам роздрібної торгівлі. Точно так само виробники складної продукції технічного призначення не бажають, щоб розповсюдженням їх товарів займалися некваліфіковані посередники, не здатні забезпечити відповідне сервісне обслуговування споживачів.
Важливу роль у визначенні фірмою структури своєї розподільчої системи відіграють витрати. Щоб самостійно виконувати всі функції, які зазвичай беруть на себе посередники, потрібно багато грошей. Малі та нові фірми часто просто не можуть дозволити собі наймати численних торгових агентів, щоб продавати товари безпосередньо кінцевим споживачам; вони також не в змозі утримувати власні роздрібні магазини, будувати великі склади або розподільні центри, купувати вантажівки для перевезення своїх товарів. Такі фірми потребують допомоги посередників, які можуть розподілити витрати на ці види діяльності між декількома неконкуруючу товарами. З часом, набравши силу, виробник може взяти на себе деякі з цих функцій і тим самим скоротити ланцюжок розподеделенія.
Отже, розглянувши дане питання, перейдемо до наступного. У ньому будуть детально розібрані рівні каналів розподілу.
Рівень каналу розподілу - будь-який незалежний учасник каналу (посередник). Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
При виборі каналу розподілу прийняття рішення, як правило, проходить кілька етапів, представлених на рис. 2.
Рис. 2. Етапи вибору каналу розподілу
Одним з головних з розглянутих етапів є визначення параметрів каналу розподілу. Цими параметрами є довжина (протяжність) і ширина. Під довжиною каналу подразумевают число проміжних ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача. Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Іншою характеристикою каналу товароруху є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь в розповсюдженні продукції. Для вибору довжини і ширини каналу прийнято використовувати наступні критерії:
Критерій доходів. Прямі канали дають можливість більшого обсягу продажів і прибутку, тому виручка надходить без посередників, і підприємство активізує зусилля на випускається ними.
Критерій витрат. Пряме постачання роздрібному торговцю виправдана в тому випадку, коли додаткові видатки для досягнення відповідного рівня продажів менше додаткових витрат, пов'язаних з рекламою.
Критерій гнучкості. Формування каналів розподілу являє собою динамічний процес, який вимагає постійних уточнень.
Критерій контролю. Чим більше посередників бере участь у розподілі підприємства, тим меншим рівнем контролю воно володіє.
Протяжність каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Драйтон Берд визначає прямий маркетинг як «рекламну діяльність, котра створює та використовує безпосередні відносини між вами і вашим потенційним замовником або клієнтом, як з особистістю». [9 с.23]
Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають ...
