иференційованою продукцією.
Крім цього, якщо диференціація дозволяє компанії встановлювати більш високу ціну і мати більшу норму прибутку, то з'являється можливість вільно протистояти силі постачальників, які намагаються підняти ціну за поставляються ними вироби. Таким чином, як і лідерство за витратами, успішно проведена диференціація створює оборонні лінії при взаємодії з конкурентними силами. [4, С.121]
Здебільшого, дана стратегія працює на тих ринках, де:
існує багато способів зміни товару або послуги, і більшість покупців усвідомлює ці відмінності як мають цінність;
потреби покупців або способи використання товару (послуги) різні;
невелика кількість конкурентів застосовують аналогічний підхід до диференціації.
Чим менше можливості у конкурентів швидко і з невеликими витратами скопіювати дії компанії, що проводить диференціацію, тим привабливіше для неї ця стратегія. Легко копійовані відмінні характеристики товару не створюють стійкої конкурентної переваги. Дійсно, конкуренти, що володіють певними ресурсами, можуть з часом створити будь-який товар. Ось чому підтримання диференціації повинні бути пов'язано з внутрішніми навичками, досвідом і компетенцією. Коли компанія маєнавички та можливості, яких конкуренти не можуть просто досягти, і коли її досвід може бути використаний для успішних дій по всьому ланцюжку цінностей, де потенційно можлива диференціація, тоді компанія має сильну основу для тривалої диференціації.
Диференціація продукції або, іншими словами, відокремлення
товару на ринку означає здатність підприємства забезпечити унікальність і більш високу цінність продукту (в порівнянні з конкурентами) для покупця з погляду рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, післяпродажного обслуговування. Вона припускає ясне розуміння споживчих потреб і переваг, виконання зобов'язань перед покупцями, знання власних можливостей підприємства, здійснення постійних інновацій. Потенційною основою диференціації продукції є чинники, що підвищують цінність продукції для покупця, в тому числі психологічна задоволеність. При диференціації продукції собівартість підвищується, але витрати мають другорядну роль, так як компенсуються, як правило, за рахунок встановлення більш високої ціни. Тим самим диференціація продукції дозволяє ухилитися від цінової конкуренції, розійтися з конкурентами по різних ринкових сегментах.
Саме стратегія диференціації принесла на ринок таке розмаїття товарів, надала покупцям продукцію підвищеної якості (brand name), з характерними особливостями, випущену на основі високих технологій, що забезпечує покупцеві першокласний сервіс і т.д. Однак не всі товари можуть бути диференційовані, тобто пристосовані до потреб певних споживчих груп. Прикладами можуть служити універсальні, стандартизовані товари, такі, як нафта, газ, дроти, гайки і т.д.
Для успішної реалізації стратегії підприємство повинне ретельно вивчити потреби і поведінку споживачів, щоб зрозуміти, що вони вважають важливим і цінним, за що готові платити. Потім з урахуванням отриманих результатів підприємство повинне надати своїй продукції одну або декілька відмінних характеристик. Конкурентна перевага виникає, коли покупці віддають перевагу тим товарним характеристикам, якими підприємство наділяє свою продукцію. Диференціація може виявитися невдалою, якщо підвищена ціна, яку покупці готові платити, не покриває додаткових витрат, пов'язаних із забезпеченням відмінних характеристик продукції.
Метою диференціації товару є збільшення обсягу продажів, збільшення конкурентних переваг компанії перед конкурентами і збільшення, таким чином, ринкової влади підприємства, тому необхідно оцінити ефективність диференціації товару.
Витрати на рекламу - це суттєвий чинник, що збільшує ефективність диференціації товарів на ринку. Залежно від того, наскільки інтенсивно рекламується той чи інший товар, складається монопольний ринок даної марки, основним критерієм якого є прихильність якої-небудь групи споживачів саме до якогось товарному виду. Інтенсивність ж реклами визначається, насамперед, рівнем витрат на рекламу. Таким чином, величина рекламних витрат збільшує ефективність стратегії диференціації.
Існують широкі можливості диференціації, а більшість споживачів вважають додаткові властивості справді цінними (у противному випадку диференціації економічно не виправдана); галузь відрізняється стрімкістю технологічних та інноваційних процесів, і конкуренція йде по швидко мінливих властивостям товару. Постійне оновлення товару і часта поява нових модифікацій підтримують інтерес споживачів до товару, дозволяють реалізувати різні варіанти диференціації.
