читати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимір взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів. Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступне: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод. (Слід зазначити, що деякі з цих методів, які будуть розглянуті нижче, можуть застосовуватися також при використанні інших типів досліджень). Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: «Хто, Що, Де, Коли і Як». Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, Хто є споживачем продукції фірми? Що розглядається як продукти, що поставляються фірмою на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі набувають ці продукти. Коли характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова «чому». (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії?). Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень. Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то потім Y». Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки і т.п. Інший приклад, перевіряється гіпотеза: чи приведе 10% зниження плати за навчання в приватному коледжі до збільшення числа учнів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати? Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логіко-смислового моделювання шляхом використання ряду математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Існують методи прогнозування в маркетинговій діяльності.
Прогнозування служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми в умовах постійної зміни факторів зовнішнього і внутрішнього середовища і пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічної поведінки. Сфера застосування методів прогнозування в маркетингових системах досить широка. Вони використовуються для аналізу та розробки концепцій розвитку всіх суб'єктів маркетингової системи, наприклад, для дослідження ринкової кон'юнктури, в системі прогнозування цін, нових продуктів і технологій, поведінки покупців на ринку. Найважливішим напрямком є ??прогнозування збуту і ринків, їх динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати пропозиція і попит.
В якості інструментарію при прогнозуванні використовується система методів, за допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій в діяльності підприємства і за результатами аналізу формуються зміни в перспективі соціально-економічного розвитку фірми.
. 3 Етапи проведення маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження можна розбити на шість етапів:
Перший. Визначення об'єкта аналізу переваги. Тут потрібно встановити ті об'єкти підприємства, які можна досліджувати за допомогою аналізу виробництва. Існує можливість критично переглянути організацію в цілому або її окремі складові частини. Більше того, треба вирішити, чи проводити аналіз переваги з внутрішньої чи зовнішньої точки зору, наприклад, з позиції сприйняття покупця. Далі, цей інструмент може знайти застосування при аналізі товарів, контрольних показників обсягу продажів, орієнтації клієнтів і т.д.
Другий. Виявлення партнерів з аналізу переваги. Визначивши цілі, слід почати пошук кращих підприємств. Відповідні партнери повинні бути не тільки першокласними самі по собі, а й мати по можливості високий ступінь порівнянності з власною компанією. Цей процес включає наступні кроки:
побіжний огляд (від англійського слова «toskim» - побіжно прочитувати, пробігти очима). Поверхневого огляду наявних джерел інформації.
упорядковування (від англійського слова «totrim» - обробляти, шліфувати, приводити в порядок). У цій фазі, беручи до уваги подальшу інформацію, докладно описують наявні до цього моменту відомості.
вибір кращих (від англійського слова «tocream» - знімати вершки).
<...
