іфікації, в той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики. Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:
) Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів і т.д.
) Багатовимірні методи (в першу чергу факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень. В їх основі лежить аналіз численних взаємозалежних змінних. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін.
) Регресійні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, статистично описують маркетингову діяльність.
) Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.
) Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.
) Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товароруху.
) Гібридні методи, об'єднуючі детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне і евристичне програмування), застосовуються, насамперед, для дослідження проблем товароруху.
Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх розмаїття. Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми складно. Це обумовлено:
складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто не здiйснюється негайно);
ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;
складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;
нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, зумовлених змінами смаків, звичок, оцінок та ін.
Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко, що повторюється, в ньому все різному для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі всі різні.
Залежно від характеру цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідних напрямку, типу маркетингових досліджень: розвідувальні, описові і казуальні. Кожне таке напрямок включає до свого складу певні методи збору та аналізу маркетингової інформації. Розвідувальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту, є погана робота товаророзподільчих системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідувальне дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу та ін., А також визначило, як виміряти ці складові. Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки про...
