розуміється образотворчий знак, або логотип [28].
Використовуване за кордоном поняття торгова марка останнім часом перекладається у нас (відповідно до нашої термінологією) товарний знак raquo ;. Але в цих термінах відбувається певне різночитання через деякі відмінностей. За кордоном це, насамперед, певна марка (найменування) товару, найчастіше збігається з найменуванням фірми. У нас поняття товарний знак поширюється і на позначення фірми і на випускає нею товар, але так як товарний дефіцит нас ще поки переслідує, то в рекламі найчастіше товарний знак позначає саму фірму і набагато рідше товар. Колірна гамма є потужним засобом ідентифікації і тому може використовуватися в якості істотного компонента (стілеобразующей константи) як у побудові власне знака або логотипу, так і в створенні системи фірмового чи корпоративного стилю. Для оформлення словесного і графічного товарного знака вибираються певні кольори, які в поєднанні з першими елементами і створюють певний образ.
Розробляючи фірмові кольори, необхідно враховувати можливості друкарень при друку: газети, наприклад, передають тільки основні кольори, або використовувати два варіанти: кольоровий (зі складною гамою кольорів) і чорно-білий.
Фірмовий шрифт також використовується для оформлення друкованої продукції, так для кожного виду продукції може бути вибраний певний шрифт.
Фірмовий блок може включати товарний знак, назва підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ фірми, слоган. У фірмовий блок можуть входити всі перераховані елементи або тільки деякі з них. Фірмовий блок зручно використовувати в багатьох випадках: від оформлення фірмових бланків до оформлення упаковки продукції.
Схема верстки може включати певну компоновку всієї друкованої продукції. Особливо важливо для фірми мати схему верстки друкованих оголошень. Використовувана постійно, звична для покупців форма верстки рекламних оголошень набагато підвищує впізнаваність і запам'ятовуваність рекламних оголошень.
На всю друковану продукцію можна поширити певний, оригінальний формат, що також сприяє кращої впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів.
Слоган - коротка фраза, девіз фірми або товару. Це словесний рекламний символ фірми. На відміну від образотворчого рекламного символу фірми, слоган являє собою й візуальний і аудіо- образ, що надає йому виняткову значимість як елемента іміджу або рекламного засобу.
Рекламний символ фірми - певний персонаж або образ, що виступає від імені фірми при рекламних та інших (наприклад ПР) заходах. Це може бути представник флори, фауни або Homo Capiens в забавному зображенні (рекламний символ системи торгівлі - золотий бик).
аудіообраз - музична фраза, композиція, кілька нот для голосу або музичних інструментів, поєднання певних шумів, службовців як би розпізнавальним знаком фірми в радіо-і телероликах. Фактично аудіообраз це фірмовий знак, вирішений аудіозасобів. Головна функція аудіознака - та ж, що і у графічного знака фірми - ідентифікаційна. Строго кажучи, аудіообраз фірми повинен володіти всіма критеріями фірмового знака і може бути, відповідно до закону про товарні знаки зареєстрований як такого.
Найчастіше в якості аудіообраз фірми використовується аудіо-слоган: специфічне, постановочне рішення аудіозасобів слогана фірми, додає йому привабливість, запам'ятовуваність. Різниця між аудіообраз і аудіослоганом лише в тому, що слоган це аудіоінтерпретація словесного вираження, а аудіообраз це самостійний звуковий образ, асоційований з фірмою (і законодавчо закріплений за нею шляхом реєстрації).
Використовуючи складові фірмового стилю в якості цеглинок або модулів, можна задавати фірмовий стиль практично в усьому, що так чи інакше має відношення до діяльності фірми.
Носіями фірмового стилю можуть виступати:
) атрибути ділової діяльності фірми:
печатку фірми;
фірмовий бланк листа;
конверт;
фірмові бланки різних видів документів;
візитна картка;
папка - реєстратор (обкладинка);
цінник, ярлик.
) всі форми реклами:
реклама в пресі;
радіо- і телереклама;
виставковий стенд;
реклама на транспорті;
зовнішня реклама.
) засоби ідентифікації, орієнтації
покажчик проїзду;
покажчики розташування;
покажчики напрямку;
...
