овинен досить виразно знати, на скільки слід підвищити ціни на товари більш високої якості і який межа цього підвищення. Або навпаки, наскільки слід знизити ціну, не ризикуючи торговою виручкою, якщо попит на даний товар скорочується. Відповіді на ці та подібні їм питання також пов'язані з вивченням особливостей споживчої поведінки.
Поведінка покупців, їх вибір у світі товарів має суто індивідуальний характер. Кожен покупець керується своїми смаками, ставленням до моди, дизайну товарів та іншими суб'єктивними уподобаннями. Тут можлива лише угруповання покупців за соціально-демографічними факторами: загальної чисельності населення даного регіону; розподіл за віковим складом; кількістю чоловіків і жінок; особливостям їх зайнятості та способу життя і т.д.
Теорія споживчої поведінки логічно і закономірно розглядає, насамперед, категорію ресурсних обмежень і можливостей грошового доходу, що визначає платоспроможність покупця.
В основі сучасної теорії споживання лежать наступні методологічні принципи:
перше, свобода вибору і суверенітет споживача . На перший погляд може здатися, що головними діючими суб'єктами в економічній системі є виробники, адже саме вони визначають обсяг і структуру виробництва, мають можливість впливати на рівень цін на товари та послуги, а результатом їх ефективної діяльності є можливість отримання прибутку. У таких умовах допустимо виробництво лише такого товару, який може бути проданий на ринку за ціною, що перевищує витрати виробництва. Саме в цьому моменті і зміщується акцент зі сфери виробництва до сфери споживання. Віддав споживач за товар певну суму грошей, та ще таку, що перевищить витрати виробництва, значить, виробник отримає прибуток і зможе продовжувати свою діяльність. В іншому випадку він не реалізує свій товар, зазнає збитків, і в Зрештою розориться. Саме з цієї причини економісти говорять про суверенітет споживача, тобто можливості впливати на обсяг і структуру виробництва за допомогою формування попиту на конкретні товари і послуги. Необхідною моментом суверенітету споживача виступає свобода споживчого вибору. У дійсності часто зустрічаються обмеження такого роду волі. Найбільш поширеними способами обмеження суверенітету є потоварні податки і дотації.
друге, принцип раціональної поведінки людини в економіці. Вважається, що кожен споживач має свою суб'єктивну шкалу переваг, тобто знає, що йому подобається більше, а що менше. З безлічі товарної маси індивід прагне вибрати найбільш бажаний товар або їх набір, а також обсяг цього вибору. Це припущення і носить назву гіпотези раціональності. Вчені не оцінюють шкалу переваг споживача, для них важливий лише той факт, що вона реально існує і людина намагається отримати максимум задоволення у відповідності зі своїм доходом. Якщо ми позначимо це задоволення слідом за теорією граничної корисності як В«корисністьВ», то принцип раціональності споживача можна сформулювати таким чином: при заданих цінах і доході споживач прагне розподілити свої грошові кошти так, щоб отримати максимум корисності.
третє, принцип рідкості . Відповідно з ним у теорію було закладено припущення про обмежену, фіксованою величиною виробництва того чи іншого товару. У результаті ціна попадала в повну залежність від попиту, а останній ув'язувався з суб'єктивними оцінками блага споживачами.
Корисність, яку споживач витягає з кожної додаткової одиниці блага, називають граничною. У свою чергу сума граничних корисностей дає загальну корисність деякої кількості блага.
При розгляді корисності використовуються два правила.
Правило 1 : як би не використовував споживач благо, чергова додаткова його порція завжди приносить менше корисності, ніж попередня. Спадання граничної корисності разом із збільшенням загального обсягу блага, яким володіє споживач, відомо як закон спадної граничної корисності.
Правило 2 : потреби, що задовольняються людиною при використанні деякого блага, мають для нього різну значимість і їх можна впорядкувати по мірі її убування (від першої альтернативи до останньої). Таким чином, споживач переходить від задоволення більш насущних потреб до задоволення менш нагальних.
По-п'яте, закони Госсена. Німецький вчений описав правила раціонального поводження індивіда, прагне витягти максимум корисності зі своєї господарської діяльності. Сенс першого закону Госсена можна сформулювати у двох положеннях. По-перше, в одному безперервному акті споживання корисність наступної одиниці блага убуває, по-друге, при повторному акті споживання корисність кожної одиниці блага зменшується в порівнянні з її корисністю при первісному споживанні. Значення першого закону полягає в тому, що він дозволив розрізняти загальну корисність деякого запасу блага і граничну корисність даного блага; аксіома убування граничної корисності лежить в основі досягнен...
