рналістами і менеджерами. Воно значно ширше, ніж товарний знак. Якщо під товарним знаком розуміється позначення товару, зареєстроване державним органом, то бренд - це той образ, який виникає у свідомості споживача при вигляді товарного знака. Бренд найчастіше має на увазі відому марку, яка асоціюється у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами. Те є бренд - це товарний знак плюс зароблена їм репутація.
Описана вище система відносин зображена на малюнку. Зазначимо, однак, що єдиного думки серед фахівців про те, як співвідносяться між собою перераховані поняття, до цих пір не існує.
На наведеною схемою видно, що до об'єктів індивідуалізації юридичної особи також відносяться фірмові найменування і найменування місць походження товарів.
Фірмове найменування - найменування комерційної організації, яке фіксується в установчих документах. При цьому юридична особа, фірмове найменування якого зареєстровано, має виключне право його використання. Таким чином, компанія може мати тільки одне фірмове найменування і скільки завгодно товарних знаків.
Найменування місця походження товару - це назва країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об'єкта, що використовується для позначення товару, особливі властивості якого визначаються характерними для даного географічного об'єкта природними умовами та/або людськими факторами.
Використовуване географічна назва не повинно вводити споживача в оману, щодо того, де було вироблено товар. Тобто назва джерела Боржомі може бути використано тільки для мінеральної води, яка дійсно вироблена в даному районі Грузії. Тому назва шоколаду "Баунті" не зовсім правильно, оскільки реально він виробляється в підмосковному Ступіно, а асоціюється у покупців з островом у Тихому океані.
В
4. Конфлікти навколо брендів
Свідченням того, що останнім часом фірми починають усвідомлювати значимість використовуваних ними товарних знаків, є все частіше виникають "брендові війни". За їх розвитком, як правило, з інтересом стежить ділова преса, висвітлюючи кожен хід супротивників. Можна виділити кілька типів таких конфліктів. p align=center> 4.1 Спадщина радянської імперії
Сама запекла боротьба розгортається навколо використання так званих "Радянських" брендів. Нещодавно завершилося гучний розгляд між державою в особі Міністерства сільського господарства і ЗАТ "Союзплодімпорт" (СПІ) про право володіння на горілчані товарні знаки "Столична", "Московська", "Лимонна" і ряд інших. Очевидно, що вартість цих всесвітньо відомих марок дуже велика, тим більше що багато вітчизняні заводи зацікавлені у випуску своєї продукції під даними знаками. Все закінчилося перемогою Мінсільгоспу: було створено казенне підприємство "Союзплодоимпорт", яке в даний час укладає договори з лікеро-горілчаними заводами.
Московське підприємство "Карат" зареєструвало товарні знаки плавлених сирів "Дружба" і "Янтар", однак практично всі основні конкуренти - молочні заводи не мають наміру зупиняти випуск однойменної продукції.
Широку розголосу набув конфлікт навколо пива "Жигулівське": Самарському пивзаводу не вдалося зареєструвати такий товарний знак, так як "Жигулівське" було визнано сортом пива, а найменування, які увійшли у загальне вживання як позначення товарів певного виду, реєстрації не підлягають.
На відміну від самарцев, більшості підприємств, що зареєстрували на своє ім'я радянські бренди, пощастило більше. Так, марки сигарет "Прима", "Беломорканал", назви кондитерських виробів "Гусячі лапки "," Ракові шийки "," Ведмедик на півночі ", "Ювілейне", "Пташине молоко" і багато інших всенародно улюблені знаки були успішно зареєстровані російськими підприємствами.
4.2 Нові імена
Іноді предметом спору є порівняно молоді, але вже досить розкручені бренди. Як правило, мова йде про створення схожих марок фірмами-конкурентами. Так, наприклад, компанія "Балтімор", почавши виробляти соус "Красна Дарина", не врахувала, що на ринку продуктів харчування вже кілька років продаються напівфабрикати швидкого приготування під знаком "Дарина". Тому кетчуп довелося перейменувати в "Краснодар". p> Виробники напівфабрикатів "Морозко" та "Талосто" якийсь час випускали продукцію під однаковою маркою - "Масляна". У підсумку "Масляна" фірми "Талосто" була перейменована в "Майстриня". p> Часто конкуренти навмисно використовують товарні знаки, подібні з відомими брендами, змінюючи лише одну або дві букви в назві. Скандальну популярність здобула, наприклад, фірма "Меншовик", на рахунку якої реєстрація таких марок, як "Турбо надувши" і (схожі з назвами відомих жувальних гумок), а також випуск цукерок "Лизун-Сосун", дизайн обгортки яких повторює упаковку цукерок. Можна згадати горілку і сигарети "Балтика", миючий засіб "Мейрі", шампанське, пиво "Бокарев". p> Причому якщо знак зареєстрований в Роспатенті, а таке трап...
