ного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити результати конкретних кампаній з просуванню товарів.
Існують і інші методи визначення витрат на просування. При використанні емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. Однак вельми важко виділити вплив на кінцеві результати ринкової діяльності тільки методів просування продукту. Про це піде мова нижче.
З появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базу даних для одержання кривої, що показує кількісну реакцію споживачів на витрати на рекламу. Однак здебільшого ці методи важкі для розуміння маркетологів, кожен з цих методів заснований на припущеннях, часто що виявляються недійсними, або на занадто дорогих для середньої організації вихідних даних.
Вибір тих або інших методів просування/комбінацій методів визначається такими головними чинниками: грошовими ресурсами, цілями кампанії в області просування, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, можливістю застосування тих чи інших методів просування, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар, обраної стратегією просування.
Грошові ресурси визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона скоріше буде використовувати персональний продаж, ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами.
Вплив цілей кампанії просування на обирані методи може полягати, наприклад, в наступному. Якщо метою є створення масової обізнаності про новий продукт, то реклама буде використовуватися ширше за порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то переважніше використовувати персональний продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама при цьому буде використовуватися в більш помірних дозах.
Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеріс1 тики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування може бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві ЗМІ, якщо національний характер, то - національні ЗМІ.
Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама. Продаж товарів сезонного попиту звичайно інтенсивна і супроводжується використанням методів стимулювання збуту. Персональний продаж використовується рідше хоча б тому, що недоцільно мати розгорнутий штат збутовиків в протягом усього року.
Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення на цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використання персональної продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність з просування В«старихВ» товарів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональної продажу та стимулювання збуту. p> Ціна також істотно впливає на вибір методів просування. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персональної продажу, так як потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політику. Для дешевих товарів повсякденного попиту більше широко використовується реклама.
Можливість застосування певних методів просування залежить, наприклад, від того, чи досягають конкретні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів). Особливо ця проблема стає актуальною при просуванні товарів у інших країнах. Наприклад, телевізійна реклама є мінімальною в скандинавських країнах. Організація може бажати збільшити штат торгових агентів, однак може знайти фахівців необхідної кваліфікації.
Вплив на комунікаційну політику знаходження споживача на певній стадії готовності купити продукт коротко було розглянуто вище. Тут же додатково хотілося б відзначити наступне. Реклама і зв'язки з громадськістю відіграють найбільшу роль на стадіях пер...
