вісного ознайомлення і прояву інтересу з боку споживачів до додаткової інформації. На стадіях прихильності і переваги зростає роль персонального продажу, підкріпленої рекламою. На стадіях переконаності і здійснення покупки головна роль відводиться стимулюванню збуту та персональної продажу.
При просуванні продукту застосовуються стратегія В«проштовхуванняВ» і стратегія В«витягуванняВ».
Стратегія В«проштовхуванняВ» передбачає діяльність по просуванню, адресовану тільки представникам розподільної системи, наступним у каналі розподілу відразу ж за виробником, з метою схилити їх В«довестиВ» продукт до кінцевого споживача. У свою чергу, кожен учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику.
Стратегія В«витягуванняВ» - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Процес В«ВитягуванняВ» протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників або коли канал розподілу діє як ВМС, в якій інформація є загальною і проводиться узгоджена комунікаційна політика.
Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій.
Щоб домогтися скоординованих дій в галузі комунікаційної діяльності, потрібно вирішити ряд організаційних та методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються кілька співробітників, що працюють в різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпорядкувати керівнику, повністю відповідає за всю діяльність в області просування продуктів. Далі, повинна бути вироблена концепція використання в різних пропорціях методів просування різних продуктів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Необхідно створити і постійно розвивати статистичну базу даних про просування, що містить інформацію 6 витратах на просування по різних напрямках з виділенням ступеня впливу всіх вище-розглянутих факторів, а також про результати застосування цих методів.
Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її впливу на цільову аудиторію і витратами. Ця оцінка передбачає опитування цільової аудиторії з метою вияснененія, чи дізнаються її представники або можуть вони згадати передане повідомлення, скільки разів вони його бачили або чули, як вони оцінюють дане повідомлення, чи змінилося в результаті маркетингових комунікацією їх відношення до організації та її продуктів. Необхідно також збирати інформацію про обсяг покупок, про ступінь задоволеності покупкою.
Оцінити ефективність окремих методів просування по кінцевим результатами, наприклад, зростанню обсягу продажів, надзвичайно складно. Про це мова піде докладніше в розділі про рекламу. Тому часто використовується відносна оцінка, коли вартість того чи іншого методу просування відноситься до числа контактів (дзвінків, візитів, у відповідь листів тощо) споживачів. Адже, як зазначалося, на кінцевий результат, крім ефективної комунікаційної кампанії, впливають якість продукту, рівень сервісу і т.д. Найдорожчим методом просування продуктів (у розрахунку на один контакт) є особистий візит збутовика (різновид персонального продажу), а найдешевшим - реклама через засоби масової інформації.
Самим же дорогим в абсолютному вираженні методом просування є реклама, а з неї - телевізійна реклама. Рекордна ціна на телевізійну рекламу в США склала 2 мільйони доларів за 30-секундний ролик, в Росії - 90 тисяч доларів за хвилину.
Таблиця 1
Відносна вартість окремих методів просування продукту
Метод просування
Вартість одного контакту, дол
Особистий візит збутовика:
поза міста
250
місцевий
52
Семінари, торгові виставки
40
Єдине лист збутовика
25
Демонстраційні кімнати
16
Повнорозмірні жовті рекламні сторінки
16
Пункт телефонних замовлень:
на 800 абонентів
9
місцевий
6
Масова телефонна програма:
національна
8
місцева
4
Пряма пошта
0,3-3,0
Реклама в ЗМІ (радіо, газети,
телебачення)
...
