кцій, в тому числі паблісіті.
Що стосується торгової реклами, то вона складова другого етапу - доставки книги наміченої аудиторії, вагомий додатковий аргумент на користь книги, покликаний переконати роздрібного торговця в її високих достоїнствах, наприклад комерційному потенціалі. Торговельна реклама служить не тільки засобом оповіщення оглядачів, менеджерів з прав, бібліотекарів і т.д. про вихід книги у світ - Найпершим функцією торгової реклами є доставка в книжкові магазини потрібної кількості примірників. Основа роздрібної ланки - це незалежні книгарні та книготорговельні ланцюга, але матеріали торгової реклами надсилаються також дистриб'юторам книг у м'якій обкладинці, в книжкові магазини при навчальних закладах, магазини електронної апаратури, автомагазини - словом, в будь-яку торгову точку, де можна продати кілька примірників даного видання.
Отже, торгова реклама необхідна для того, щоб книги доставлялися в роздрібну мережу.
книгарня, приобретающему книгу у видавництва, абсолютно не потрібен нудний переказ сюжету або аналіз піднімаються у книзі проблем - йому цікаво знати, чому видавець вирішив, що магазин може омертвити на якийсь час частину свого капіталу, вклавши кошти в закупівлю книги і зберігання її на складі; яку допомогу надасть йому видавець в організації торгівлі книгою; які плани у видавця з приводу паблісіті, який бюджет реклами, в тому числі кооперативної, чи придбав книгу небудь книжковий клуб, організовується чи комерційне використання книги і багато іншого. Хороша торгова реклама відповідає всім цим вимогам. Її не можна плутати з споживчої рекламою. Споживча реклама продає книги з магазину, торгова - спрямована на продаж книг в магазин.
У той час як рядовий покупець практично не чутливий до видавничим знаків відмінності - імпринт, книготорговці, навпаки, звертають найсерйознішу увагу на приналежність книги того чи іншого видавцеві. Саме з цієї причини дизайнери рекламних оголошень прагнуть підкреслити їх В«спорідненістьВ», посилити В«фамільне подібністьВ». Видавцеві хочеться, щоб, глянувши на таку рекламу, люди відразу впізнавали його фірму і при цьому в їхній свідомості виникали б асоціації з усією його видавничої програмою. Таким чином, призначення торгових рекламних повідомлень в тому, щоб продавати конкретну книгу; ці повідомлення В«ІнституційніВ» за своєю суттю і покликані одночасно з книгою В«продаватиВ» і видавця. Кращі рекламні оголошення з успіхом впливають також на авторів і літературних агентів, посилюючи приплив нових рукописів і сприяючи тим самим активному формуванню видавничого портфеля. Для нових видавничих структур, особливо малих підприємств, надзвичайно важливо заявити про себе книготорговельним організаціям, тому нерідко вони витрачають набагато більше коштів на торговельну рекламу (Природно, в рамках власного бюджету), ніж великі видавничі доми. h2> Споживча реклама
Якщо торговельна реклама має своїм призначенням сприяти пропозицією книг роздрібної торгівлі, то споживчої рекламі, навпаки, доводиться допомагати В«ВиштовхнутиВ» ці книги з магазину. Розгляд споживчої реклами виходить за межі цієї роботи.
Вибір часу реклами
Терміни проведення рекламної кампанії мають дуже велике значення. Оголошення торгової реклами - перші ластівки, вони з'являються за півтора-три місяці до офіційного дня публікації книги. Споживча реклама, як правило, взагалі не виходить в світ до цього дня. У деяких випадках, коли нова книга містить у собі щось інтригуюче, за тиждень до публікації поміщають грунтовне оголошення - натяк на той, що щось має статися. Такі оголошення найкраще працюють разом з малюнком, теж несе в собі якусь загадку.
Іноді варто виждати і не починати рекламну кампанію до тих пір, поки не з'являться перші рецензії, особливо якщо ці рецензії можуть привернути увагу читацької аудиторії, тим більше коли автор мало знайомий публіці. Якщо ж майбутні рецензії не додають великих надій, тоді розумніше приступити до рекламної В«АртпідготовкиВ» в останній період перед публікацією книги. Видавець може відразу витратити весь рекламний бюджет, але іноді є сенс залишити скромний резерв, з тим щоб через деякий час після дня публікації сколихнути нову хвилю. Правда, якщо є підстави вважати, що книга буде успішною, тоді дійсно доцільно влаштувати рекламний феєрверк, знаючи, що після кількох подпечаток книга дасть нові рекламні засоби, цілком достатні, щоб вести підтримуючу кампанію. Як тільки стане ясно, що книга пішла в широкий продаж, потрібно організувати справу таким чином, щоб постійно тримати аудиторію під рекламним пресом. Заходи з паблісіті носять разовий характер, вони дають як би імпульс рекламної кампанії, потім її перша хвиля плавно сходить нанівець. Успіх кампанії практично не залежить від розміру рекламного оголошення, головне тут - частота його появи. Оголошення, в якому книга проголошується національним бестселером, може підтримувати свій об'єкт у списках бе...
