инуватіВ» споживачі (почувають свою провину за надмірне споживання)
Споживають закуски на вечірках
Відсоток споживачів
14%
9%
15%
Необхідні гідності
Низька калорійність
Низька калорійність, хороший смак
Зручність обслуговування гостей, сполучуваність з випивкою
Рівень споживання закусок
Малий
Високий
Середній
Тип зазвичай
споживаних
закусок
Йогурт, овочі
Йогурт, випічка, печиво, солодощі
Горіхи, чіпси, печиво, салати
Демографічні
Молодь, холості
Старшого віку, жінки
Середнього віку, не мешканці міста
Якщо виділені сегменти не задовольняють вимогам однотипності реакції споживачів або іншим вимогам, що пред'являються до ринкових сегментах, то слід продовжити процес сегментації, використовуючи інші критерії. Таким чином, процес сегментації носить ітеративний характер.
Необхідно мати на увазі, що ринкові сегменти змінюються в часі, створюючи нові можливості та ліквідуючи раніше існуючі. Так, ринок персональних комп'ютерів протягом 1980-х років зростав на 55% щорічно, у той час як обсяг продажів сигарет у Північній Європі зменшувався на 3% щорічно. Нові знання та технології пропонують нові можливості. Пошук нових сегментів повинен бути важливим напрямком діяльності маркетологів.
2. Вибір цільових ринків
Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості і вибір цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них. Здійснюються оцінка привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного або декількох сегментів для освоєння. При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам до їх успішної сегментації, враховуються такі три головні чинники: розмір сегмента і швидкість його зміни (зростання, зменшення); структурна привабливість сегмента; цілі і ресурси організації, що освоює сегмент. Структурна привабливість ринкового сегменту визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, задовольняє ті ж потреби (наприклад, у багатьох випадках пластмаса є замінником металів), силою позицій покупців і силою позицій постачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до розглянутій організації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах. При дослідженні структурної привабливості ринкового сегменту доцільно використовувати модель конкурентної боротьби, розглянутим у розділі 9. p> Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі та ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива нестача ресурсів задля забезпечення переваг у конкурентній боротьбі. p> Далі організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків.
Тут існують такі варіанти:
Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.
Запропонувати один продукт всім ринковим сегментам (продуктова спеціалізація).
Одному ринку запропонувати всі продукти (ринкова спеціалізація).
Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).
Не зважати результати сегментації і поставляти на весь ринок все випущені продукти. Така стратегія перш за все використовується у випадку, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів і/або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад, В«Кока-колаВ» прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв.
На вибраних цільових ринках можуть використовуватися такі підходи до їх освоєння: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг - такий напрямок діяльності на ринку, при якому організація ігнорує відмінності між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом. Організація швидше фокус...
