ує свою увагу на тому, що є загальним в потребах споживачів, ніж на тому, чим вони відрізняються один від одного. Використовуються масові системи руху товару і масові рекламні кампанії - таким чином, досягається економія витрат. Прикладом є маркетинг компанії В«Кока-колаВ» на початковому етапі її розвитку, коли всім споживачам пропонувався тільки один напій в пляшці одного розміру.
Диференційований маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально їм розробленими продуктами. Пропонуючи різноманітні продукти і комплекс маркетингу, організація розраховує досягти більшого обсягу продажів і завоювати сильнішу позицію на кожному ринковому сегменті, ніж конкуренти. Наприклад, В«Дженерал Моторс В»проголосила:В« Ми виробляємо автомобілі для кожного гаманця, кожної цілі і кожної особистості В». Хоча диференційований маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсяг реалізації в порівнянні з недиференційованим, витрати на його здійснення є більш високими.
Концентрований (Сфокусований) маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (Ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку. Привабливий для організацій з обмеженими ресурсами, для малого бізнесу. При цьому потрібні глибоке знання вузьких ринкових сегментів і висока репутація продукту організації на цих сегментах.
При оцінці і виборі ринкових сегментів у разі, коли передбачається освоювати паралельно кілька сегментів, необхідно враховувати їх взаємозв'язок як з виробничої, так і зі збутовою і маркетинговою діяльністю. Для цього треба постаратися зменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випуску продукції (економія на масштабах випуску продукції), суміщення операцій зі зберігання і транспортування продукції, проведення скоординованих рекламних кампаній тощо
3. Вибір позиції на ринку
Наступний крок вибору напрямків ринкової орієнтації в діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - Це думку певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у свідомості споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів.
Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому.
Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.
Конкурентне перевага - перевага над конкурентами, отримане шляхом надання споживачам великих благ, - або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або за рахунок пропозиції високоякісних продуктів з набором необхідних послуг, але за виправдано вищими цінами.
Позиції описуються змінними, які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовою змінною для покупки бакалійних товарів, при оцінці рівня послуг при виборі банку, якості та надійності при купівлю комп'ютера тощо
Проводяться глибокі маркетингові дослідження, спрямовані на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які маркетингові змінні, на їх думку, найбільш важливі. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш важливих показників (Атрибутів). p> Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високого рівня якості товарів і послуг або надання їх за більш низькими цінами.
Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою так званої ціннісної (наголос на перший склад) ланцюга.
Ціннісна ланцюг включає до свого складу всі види діяльності організації (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробки, виробництво, маркетинг, збут і підтримку своїх продуктів. Ці види діяльності групуються в п'ять основних видів діяльності (вхідна логістика - забезпечення виробничих операцій всім необхідним; виробничі операції - випуск готових продуктів; вихідна логістика - поводження з готовими продуктами; маркетинг, включаючи збут; та послуги) і чотири підтримують виду діяльності (Інфраструктура організації - забезпечення ефективного управління; фінанси; планування - управління людськими ресурсами...
