ться широким проникненням нових конкурентів. Успіх супроводжує тих підприємствам послуг, які розширюють коло надаваних послуг, розробляючи власну конкурентну стратегію.
Щоб оцінити конкурентної позиції підприємства послуг використовують відому матрицю конкуренції Портера. Дослідження Портера показали, що досягнення необхідного рівня рентабельності може бути в рівній мірі доступно як великим, так і невеликим спеціалізованим підприємствам послуг.
У конкурентній боротьбі підприємств послуг досягає успіху то, яке надає аналогічні послуги при зниженні витрат. При цьому використовуються стратегія диференціації послуг і стратегія концентрації послуг на одному або декількох сегментах ринку. Лідерство може бути досягнуто за рахунок скорочення витрат підприємства, що дозволяє встановити більш низькі ціни на послуги. Це стане можливим у тому випадку, коли підприємство буде займати значну частку ринку послуг, використовуючи досить дешеві сировину і енергоресурси. При цьому забезпечується гарантія непроникнення на ринок конкурентів. Найбільш ефективною є реалізація стратегії лідерства для підприємств з надання виробничих послуг - транспортних, послуг зв'язку, а також виробничих послуг, що надаються оптово-посередницькими організаціями.
Однак на ринку послуг може бути реалізована і стратегія диференціації послуг, відмінних від послуг, надаваних іншими підприємствами. Це можливо у випадках, коли підприємство попередньо проводить широкі маркетингові дослідження, досить відомо на ринку послуг і використовує високоякісні сировину і матеріали. Оскільки такі підприємства користуються широкою популярністю у споживачів регіону, деяке збільшення ціни послуг не надає на них впливу. До таких послуг можна віднести послуги загальноосвітніх підприємств, які досягають хороших результатів за рахунок залучення висококваліфікованих фахівців.
На ринку послуг може використовуватися і стратегія концентрації: підприємство послуг концентрує свою діяльність на окремому сегменті або декількох сегментах ринку. Воно досягає хороших результатів насамперед за рахунок зниження витрат з надання послуг і завойованого іміджу на конкретному сегменті ринку.
Конкуренція на ринку послуг носить більш гострий характер. Розглянемо методи оцінки конкурентоспроможності послуг, які широко представлені у вітчизняній і зарубіжній літературі.
Найважливішим чинником конкурентоспроможності є споживання товару. Тим часом ціни на послуги не мають визначального впливу, за винятком цін, установлюваних на надання виробничих послуг (Ремонт автомашин, побутової техніки тощо). p> Для оцінки конкурентоспроможності послуг застосовують кількісні та якісні методи оцінки. Для кількісної оцінки послуг рекомендується використовувати узагальнений показник, який кількісно характеризує будь-яку послугу, у зміст якого можуть входити характеристика послуг, коефіцієнт бальної оцінки, частка послуг та ін
Поряд з кількісними показниками оцінки конкурентоспроможності послуг використовуються і якісні показники. При цьому використовується бальна система порівняння різного роду послуг. Широке поширення в практиці маркетингових досліджень отримав експертний метод, який застосовується при бальною системою оцінки.
Більш точним методом оцінки конкурентоспроможності є метод інженерного прогнозування, який здійснюється в кілька етапів:
• формуються вимоги споживачів до конкретної послуги і встановлюються показники, які підлягають оцінці;
• здійснюється ранжування показників з позицій споживачів за ступенем їх значимості;
• оцінюються обрані показники по кожної з конкуруючих послуг або по групі послуг, що надаються кожним з основних конкурентів. Оціночні показники представляються або в натуральних одиницях, або в частках, індексах або в питомих вагах;
• вибирається еталон для порівняння. Базою для еталона може служити вибір показників по кожній з порівнюваних послуг підприємств;
• виробляють послідовні порівняння кожного з показників конкурентів з аналогічним показником еталонного зразка. У результаті виявляється, наскільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурентів. br/>
1.3 Комунікативна політика в сфері обігу та послуг
Комунікативна політика в сфері обігу та послуг - це складова частина системи маркетингових комунікацій. Її головними інструментами є реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, сервісна політика, прямі і персональні продажі. Вона спрямована на активізацію процесу збуту, формування попиту на товари і послуги та підвищення ефективності у сфері торгівлі та послуг. Ефективна комунікативна політика в маркетингу будь-якого підприємства забезпечує його успішну роботу і виживання в умовах конкуренції.
У сфері послуг, враховуючи їх специфіку та соціальну спрямованість, можна виділити два аспекти комунікативної діяль...
