ності: соціально-психологічні особливості комунікацій та соціальні процеси на ринку послуг.
Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача є реклама, яка дозволяє спілкуватися з споживачем послуг через радіо, TV, друк та інші ЗМІ, минаючи посередників.
Основними видами рекламної діяльності є класична реклама в ЗМІ, пряма реклама за допомогою телефаксу, відеокасет. Індивідуальна реклама будується не безпосередньо, а через посередника, досить знаного на конкретному ринку. Рекламна діяльність, джерело якої на безпосередньому спілкуванні із споживачами послуг, надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій.
Формування попиту на послуги пов'язано з дослідженням ринку за такими напрямками: отримання інформації про потреби в послугах, підтримка контактів з певними клієнтами, передача інформації про підприємство та надаються їм послугах споживачам. При появі нових послуг дуже важливі їх презентація та отримання інформації про маркетингові заходах, що проводяться фірмами-конкурентами.
Персональні продажі доповнюють розподіл послуг. Вони доцільні при наданні унікальних послуг. Наприклад, послуги, що надаються Будинком моди, вимагають індивідуальної роботи з кожним клієнтом з метою рекомендації свого продукту і обгрунтування високої ціни.
Крім прямої реклами існує і непряма реклама, яка виконує свою функцію в прихованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів. Наприклад, елітні умови життя спонукають споживачів до придбання дорогих побутових послуг, отриманню вищої спеціальної освіти, що дозволяє знайти високооплачувану роботу. У сфері послуг важливе значення набуває реклама фірми, містить конкретні характеристики самого продукту, які не завжди чітко доведені до споживачів (реклама туризму, турбота про збереження здоров споживачів цього виду послуг та ін.) Для повсякденних послуг використовуються реклами комерційних банків, послуг інформаційного або емоційного характеру. Рекламна діяльність, яка найбільшою мірою схильна державному регулювання (реклама в галузі культури, освіти, охорони здоров'я), може бути використана як галузева реклама, яка орієнтує споживача на соціально значущі послуги.
Рекламний процес включає три стадії: планування реклами, її реалізація і контроль кінцевих і проміжних результатів.
Планування реклами - це розробка рекламної програми, тобто Розробка конкретних дій на певний період (Рік, а для сезонно споживаних послуг - 4-6 місяців). p> План розробляється з позицій проведення маркетингових досліджень, які спрямовані на вивчення можливостей, як самого підприємства, так і споживчих ринків, конкурентів, ринкової інфраструктури. Все це дозволяє визначити мету рекламної діяльності, її спрямованість на перспективу.
Цілі рекламної діяльності повинні бути узгоджені з цілями фірми і носити кількісний характер (монетарний) або переслідувати більш глибоке проникнення на ринок і завоювання його більшої частини. Якісні цілі реклами передбачають досягнення соціальних, соціально-психологічних, екологічних результатів.
Характер рекламної послуги залежить від мети, яку визначила рекламна кампанія. Так, дешевші послуги викликають імпульсивний попит на покупку, а послуги, що носять масовий характер, реалізуються вже у сформованих умовах споживчого попиту.
Мета рекламної кампанії також пов'язана з життєвим циклом конкретної послуги. Якщо конкретний вид послуг переходить з стадії зрілості в стадію насичення, те підприємство орієнтується на активну рекламну пропаганду в насиченому ринку послуг.
Важливою умовою є правильний вибір носіїв і засобів реклами. З одного боку, носії реклами повинні бути придатні для розміщення рекламної інформації про послугу, а з іншого боку, повинен бути встановлений контакт із споживачами, який представляв би інтерес для них. Повторні контакти збільшують популярність послуги і покращують її сприйняття.
Оцінку обраного показника носія реклами слід співвіднести з витратами на використання того чи іншого носія. Після вибору носіїв і засобів реклами слід розробити рекламне звернення, яке повинно відповідати цілям фірми і маркетингу, аргументувати корисність послуги, розкрити основні риси рекламованої послуги.
Виключно важливою є аргументація реклами: націленість послуги на загальнолюдські цінності, орієнтація на екологічні проблеми сприяють швидкому просуванню послуг на ринок.
При розробці стратегії і цілей реклами виробляється оцінка ефективності послуги, тобто оцінка можливих витрат і ресурсів, які можуть бути спрямовані на реалізацію намічених цілей.
Будь послуга і її реалізація вимагають альтернативних рішень та їх обгрунтованості. В якості критерію вибору базового плану рекламної кампанії доцільно використовувати ефективність реклами, яка містить як економічні (зміна обсягу прибутку внаслі...
