луг, придатних для продажів в якості єдиного цілого?
Виявлення нового способу сегментації може принести фірмі велике конкурентну перевагу перед своїми суперниками.
Стратегії охоплення базового ринку
Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу привабливості конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку:
Г? Стратегія концентрації, або фокусу: фірма дає вузьке визначення своєї області діяльності щодо ринку товару, функції або групи споживачів. Це стратегія фахівця, який прагне до високої частки ринку в чітко визначеній ніші.
Г? Стратегія функціонального фахівця: фірма воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.
Г? Стратегія спеціалізації по клієнту: фірма спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі), пропонуючи своїм клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції.
Г? Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, що не пов'язаних між собою; йдеться про опортуністичної стратегії, часто відбиває турботу про диверсифікацію.
Г? Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.
У більшості реальних випадків стратегії охоплення ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірам: функцій і груп споживачів, - тому що, як правило, фірма володіє тільки однією певною технологією, навіть якщо існують й альтернативні технології.
Розглянемо наступний приклад. Відомо, що джем знаходиться в прямій конкуренції з плавленим сиром і шоколадною пастою. Оскільки виробничі вимоги в цих трьох секторах різко різні, жодна з фірм, що діють в секторі обробки фруктів, що не розпорядженні промисловим виробництвом в суміжних секторах.
Якщо ж базовий ринок включає і різні технології, як, наприклад, у випадку ринку медичної діагностики, де фірма В«Дженерал ЕлектрикВ» (General Electric) володіє різними існуючими технологіями, стратегії охоплення ринку включають також вимір В«технологіїВ».
У кожному секторі активності різні конкуренти необов'язково визначають свій базовий ринок однаковим чином. Фірма, що спеціалізується на деякій товар, може зіткнутися з конкурентом, який спеціалізується на певній категорії клієнтів, зацікавлених у тому ж товар. Ймовірно, перший конкурент, з урахуванням його обсягу виробництва, буде мати перевагу щодо витрат; другий, навпаки, буде більш ефективним в частині збуту та обслуговування клієнтів.
Еволюції базового ринку
Під тиском технічного прогресу і змінюються звичок споживання ринки товару, визначені за описаними правилами, не є стабільними, але продовжують еволюціонувати у напрямках, які можна згрупувати в такі три категорії:
- Розширення з включенням нових груп споживачів. Продукт послідовно привертає все нові групи споживачів: рівень охоплення ринку збільшується. Наприклад, персональні комп'ютери все більш проникають у сферу середньої освіти.
- Розширення з включенням нових функцій. Поява нових товарів. які об'єднують раніше различавшиеся функції. наприклад, телефонів, які об'єднують факс, копіювальний пристрій і автовідповідач.
- Заміщення технології. Ті ж функції, призначені для тих же груп споживачів, тепер здійснюються за допомогою нових, більш досконалих технологій. Наприклад, електронна пошта замінює розсилку друкованих матеріалів. p> Ці змінюються сили і зумовлені ними зсуву кордонів, ринків товару визначають профіль життєвого циклу, ключового критерію для оцінки привабливості ринків товару.
Використана література
1. Єлфімова І.Ф., Чіканова В.А. Контролінг: Учеб. посібник. Воронеж: Изд-во ВДТУ, 2000. - 96 с. p> 2. Кармінський А.М., Фалько С.Г., Жевага А.А., Іванова Н.Ю. Контролінг: підручник/за ред. A.M. Кармінського, С.Г. Фалько. - М.: Фінанси і статистика, 2006. - 336 с: іл. p> 3. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. - СПб.: Наука, 1996. - XV +589 с. p> 4. Одегов Ю.Г., Ніконова Т.В. Аудит і контролінг персоналу: підручник. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 560 с. p> 5. Попова Л.В., Ісакова Р.Е., Головіна Т.А. Контролінг: Навчальний посібник. - М: Видавництво В«Справа і СервісВ», 2003. - 192 с. br/>
