ів кожного продукту може бути виражена площею відповідного кола. <В
Рис. 1. Типовий приклад позиціонування товару з урахуванням кластерів споживачів
Вибір цільового ринку
Процес позиціонування був розроблений для того, щоб найбільш ефективно використовувати процес сегментації. Ф. Котлер відзначає наступний порядок дій у сукупному процесі
Цільовий маркетинг полягає у виборі сегментів, найкращим чином задовольняють потреби фірми. p> Вибір цільового ринку відбувається за трьома напрямками. p> 1. Вивчення товару:
1.1. Новизна і конкурентоспроможність.
1.2. Відповідність вимогам місцевого законодавства.
1.3. Здатність задовольняти нинішні і перспективні потреби потенційних покупців.
1.4. Необхідність його модифікації надалі.
2. Вивчення ринку як єдиного цілого:
2.1. Можливі покупці.
2.2. Типові способи використання товару, характерні для цих покупців.
2.3. Спонукальні мотиви купівлі.
2.4. Фактори, формують перевагу покупців і їх ринкову поведінку.
2.5. Можливість сегментації покупців і чисельності сегментів.
2.6. Звичайний спосіб здійснювати покупки.
2.7. Потреби, незадоволені товарами даного виду.
2.8. Нові потреби (наприклад, в результаті НТП).
3. Вивчення конкурентів.
3.1. Основні 3-4 конкурента, їхні торгові марки:
3.2. Конкуренти, найбільш динамічно діють на ринку.
3.3. Особливості товарів конкурентов.
3.4. Упаковка товарів.
3.5. Форми збутової діяльності.
3.6. Цінова політика.
3.7. Методи просування товару.
3.8. Дані по НДДКР (напрямки, витрати). p> 3.9. Офіційні дані про прибутки.
3.10. Оголошення про нових товарах.
3.11. Відомості про них у пресі.
При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегмента. Рішення, "яку позицію має зайняти товар", визначає вхід процесу стратегії товару або послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію. h2> 1.2. Дослідження потреб.
Потреба (потреба) - породжена почуттям нестачі чого-небудь. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом - вони притаманні людині.
Бажання - це кращий спосіб задоволення потреби. Число потреб обмежено, бажання різні і нескінченні. Бажання є об'єктом прийняття під впливом соціальних інститутів, таких як сім'я, школа, місце роботи. Різниця між нуждою (потреб) і бажанням дозволяє відповісти на звинувачення, що маркетинг створює потреби. p> Попит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Попит відповідає бажанню купити небудь товар. Це бажання підтримується волею. Потреби вивчали такі автори - Мюррей, Маслоу, Рокіч, Шет, Ньюман, Гросс. p> Мюррей класифікує потреби індивідуума відповідно до 4-ма аспектами:
1. Первинні та вторинні (залежно від того, мають вони фізіологічне чи інше походження).
2. Позитивні і негативні (залежно від того, приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує).
3. Явні та латентні (Приховані) потреби (залежно від того, зумовлюють потреби явне чи уявне поведінка).
4. Усвідомлені і неусвідомлені потреби.
Мюррей думав, що все люди володіють одними і тими ж потребами, але вважав, що прояв їх буде різним з відмінностей особистих факторів і факторів Середовища. p> Потреби існують в 3-ох станах:
1. Рефракторное - Ніякі стимули не розбуджують здатність змінити потреба. p> 2. Внушаемое - Потреба пасивна, але може бути обурена. p> 3. Активне - Визначає поведінку індивіда. p> Маркетинг впливає на внушаемое стан.
Ієрархія потреб по Маслоу.
Ієрархія потреб по Маслоу така:
1. Фізіологічні потреби - фундаментальні і будучи задоволеними перестають бути головними факторами мотивації і більше не впливають на поведінку.
2. Потреба самозбереження (п-ть в безпеці) - це фізична безпека, психологічна безпека (консервація психічної структури особистості).
3. Соціальні потреби. Люди - істоти соціальні і відчувають потребу об'єднуватися у групу, взаємодіяти із собі подібними, відчувають потребу любити і бути коханими.
4. Потреба в повазі (визнання, статус) - важливо, як нас оцінюють інші.
5. Потреба в самоствердженні, саморозвитку, самореалізації.
Товари, розроблювані для задоволення потреб, необхідно відповідним чином планувати у відповідності з ієрархією потреб.
Ринковий вибір як явище безлічі цінностей (Шет, Ньюман, Гросс).
Дослідження людських цінностей фокусується на важливих цілях, які прагне досягти чоловік. Цінності тісно пов'язані з потребами людини і являють собою інтелектуальне втілення глибинних потреб. Цінністю називають здатність товару задовольнити сукупність нужд чи потреб. p> Згідно Шету, Ньюману і Гроссу можна виділити:
