Імідж престижного товару
Короткий життєвий цикл товару
Ціна
Тиск на ціни, приводить до зниження
Необхідність швидкої реакції
Ціни стійкі
Невисока тиск ринку на ціни
Заходи з просуванню
Покупці знайомі з товаром
Невідомий товар
Розподіл
Вже існуюча система
Нові канали розподілу
Виробництво
Висока економія на масштабах
Великий досвід роботи
Низька економія на масштабах
Досвід незначний
Фінанси
Значні інвестиції
Повільна окупність
Найбільші інвестиції
Швидка окупність
На рис. 3 висвітлено проблеми, пов'язані з вибором стратегії ціноутворення компанії. Позиції, що перетинаються діагоналлю або знаходяться праворуч від неї, представляють собою комбінації ціни та якості, які є привабливими для покупця. Стратегії встановлення високих цін мають сенс лише тоді, коли вони розробляються для товарів найвищої якості. Але і в цьому випадку залишається небезпека того, що конкуренти запропонують споживачам більш високу цінність, тобто товар аналогічної якості за відносно низькою ціною. Наприклад, проникненні марки В«LexusВ» компанії Toyota на ринок дорогих автомобілів загрожує стратегії високих цін компанії Mersedes - Benz . Точно так само стратегії низьких цін, низької якості і економії ефективні лише до тих пір, поки конкуренти не запропонують за тими ж цінами більш високої якості. Будь-яка позиція праворуч від діагоналі розглядається як не відповідає реаліям.
Якість
Низьке Середнє Висока
Стратегія
цінового
пограбування
Стратегія
завищення
цін
Стратегія
преміальних
націнок
Стратегія невисокою ціннісної значущості
Стратегія середньої ціннісної значимості
Стратегія високої ціннісної значимості
Стратегія економії
Стратегія хорошою
ціннісної
значущості
Стратегія найвищої ціннісної значущості
Висока
Ц
е
н Середня
а
Низька
2.2 Основні стратегічні зусилля.
Другий визначальний фактор ціни товару - стадія розвитку ринку. Якщо ринок знаходиться на інноваційному етапі, коли компанія зосереджена на споживачах, вперше купують її товар, або на ще не освоєних сегментах ринку, попит зазвичай мало чутливий до ціни. У початку життєвого циклу товару покупців приваблюють переважно новинки, тому вони спокійно сприймають відносно високу ціну. Низькі ціни в цьому випадку зазвичай не прийнятні, оскільки на початковому етапі розвиток ринку стримується недостатньою обізнаністю про товар і прагненням уникнути ризику. У даному випадку для розширення ринку найбільш ефективним є здійснення інвестицій у продажу, рекламу або просування товару, а не заниження цін.
У міру розвитку ринку на ньому з'являються більш чутливі до ціни покупці, що поряд зі зниженням витрат на одиницю товару і появою нових конкурентів змушує виробника знижувати середню ціну на товар, зберігаючи імпульс розвитку. Оскільки кожен сегмент ринку має певної цінової чутливістю, компаніям має сенс звернутися до практики цінової дискримінації. Пропозиція ринку одного товару і поступове зниження ціни на нього - неефективна стратегія. Зазвичай компанія виводить на ринок кілька нових марок або розширює можливості використання колишніх. Дорогі марки орієнтовані на сегменти спокушених і менш чутливих до ціни споживачів, а бренди, пропоновані за низькими цінами, - на нових, чутливих до ціни покупців. Дана стратегія дозволяє компанії уникнути зменшення норми прибутку у міру розвитку ринку.
2.3 Цільові сегменти ринку.
Більшість сучасних ринків складається з великого і все зростаючого числа динамічних, постійно розвиваються і тому часто не мають ч...
