головніше завжди стоїть за межами технології, яка лише допомагає успішно розвивати цей.
В
Імідж бренду.
Несвідомі мотивації - вище розуміння. Чому споживачі купують речі, які їм не потрібні.
Наступне ключове поняття, пов'язане з брендингом, це імідж бренду, тобто те уявлення, яке існує у свідомості споживачів, всі асоціації, як функціональні, так і нефункціональні, пов'язані з нею. Імідж бренду містить багато складових - це і уявлення про продукти послугах (імідж продукту), про його характерних користувачах (імідж типового споживача), про ситуації, до яким він підходить (ситуаційний імідж) і т.д. З образом марки тісно пов'язане поняття її індивідуальності - тобто тих її індивідуальних характерні тільки їй. В«Індивідуальність брендуВ» - це ті способи, якими бренд представляє себе споживачів.
Кілька інший підхід, більш глибоко розкриває таємницю бренду, - це поняття про особистості бренду. Цей погляд на брендинг зовсім відмінний від В«іміджевогоВ». Саме поняття особистості марки виникло під впливом розвитку ринку, зміни споживчої свідомості і, як наслідок, ставлення споживачів до марок. У початку марка сприймалася як вказівку на виробника, гарантію якості та т.д., потім вона знайшла соціальний вимір, бренди стали використовуватися як спосіб самоідентифікації і саме презентації, але в певний момент споживачі стали замислюватися не тільки про зовнішню атрибутику бренду, а й про тому, що стоїть за ним, що рухає тими людьми, які цей бренд створюють. Відповіддю на цю потребу стало В«олюдненняВ» бренду. Бренд став розглядатися як жива людина, з яким спілкується споживач.
Ще одна сторона бренду brand affinity що досить важко перекласти російською мовою і приблизно означає зв'язок бренду з споживачем, його відповідність ім. Це вимір бренду визначає його силу і цінність у споживачів. Схематично її можна розділити на дві рівновеликі величини: раціональні (або функціональні) і нераціональні цінності марки. Раціональні переваги - це показник того, наскільки добре вона відповідає потребам споживачів, а також їх моделям і мотивами споживання.
Нераціональні - Це те, що виділяє марку на тлі конкурентів, які з раціональної точки зору можуть володіти тими ж перевагами. Нераціональні цінності створюють у споживачів відчуття, що бренд призначений саме для конкретної людини, і в такому разі його позиція може виявитися значно сильнішою за порівняно з аналогічними пропозиціями. Ця нераціональна привабливість складається з декількох компонентів. Основні з них - авторитет марки, ступеня ідентифікації з нею і її соціальна роль.
Складові авторитету марки:
1) Спадщина бренду, або, іншими словами, як це марка вписана в історію для споживачів, яка традиція пов'язана з нею.
2) Довіра до марці. Вірність і тісні взаємини споживачів з брендом неможливі в випадку якщо до нього немає довіри. З ціє...
