потенційними достоїнствами товару і вигодами від його придбання.
Низькі ціни у свою чергу дозволяють формувати надійний збут вже на ранніх стадіях освоєння товару, забезпечують отримання стабільних довгострокових прибутків, а також обмежують можливості конкурентів.
Ціни на ринку рідко бувають стабільними. Вони постійно змінюються в Залежно від витрат виробництва, попиту, наявності виробничих запасів, резервів потужностей і ряду інших моментів.
Ціни зазвичай знижують, якщо виробничі потужності працюють з хронічної недовантаженням, що дозволяє підвищити попит і випуск товарів, в результаті чого можна істотно скоротити витрати і добитися домінуючого положення на ринку, особливо коли суперники знижують ціни першими.
Підвищення цін доцільно тоді, коли товар користується великим попитом і у нього немає серйозних конкурентів, а також в умовах інфляції. Зазвичай це роблять завчасно, щоб випередити останню, і по можливості непомітно (наприклад, шляхом скасування знижок, збільшення в асортименті частки відносно дорогих товарів, введення нової фасування та ін.) При цьому намагаються більш точно спрогнозувати реакцію ринку.
Для збільшення прибутку фірми можуть користуватися так званої цінової дискримінацією, тобто продажем товарів за різними цінами залежно від місця, часу і категорії покупців.
Цінова дискримінація можлива, якщо: ринок піддається сегментированию, а окремі його сегменти відрізняються один від одного за інтенсивності попиту; покупці, що знаходяться в різних сегментах, не мають можливості перепродувати товар один одному; в цю політику не можуть втрутитися конкуренти; не матиме місце порушення законодавства.
Управління цінами може здійснюватися також з метою стимулювання попиту, для чого використовуються різного роду надбавки і знижки.
Найчастіше використовуються такі види знижок: за продаж готівкою; за купівлю великих партій товару; за перепродаж його посередниками; за придбання в особливих випадках, наприклад, під час ярмарків, виставок-продажів; за сезонність (купівлю навесні зимових речей, а восени - річних); за здачу старих товарів і т.д. Іноді знижки використовуються в якості реклами для залучення максимального числа покупців. У той же час за наявності великої кількості каналів збуту політика надання високих знижок може призвести до втрати доходів, а низьких - до втрати покупців.
Поряд зі знижками в процесі управління ціноутворенням широко використовуються цінові надбавки. Їх мета полягає в зниженні попиту (для іміджу фірми менш небезпечно В«заламуватиВ» високі ціни, ніж залишити незадоволеними запити споживачів) і більш рівномірному розподілі економічного ефекту між продавцем і покупцем.
3. Управління контактами з споживачами
Вплив на потенційного споживача включає шість послідовних етапів: усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, перевагу, переконання і покупка. Перші три етапи по...
