ій і
ін 2. Управління ціноутворенням
Об'єктами управлінської діяльності у сфері ціноутворення є:
1) формування цінової політики;
2) визначення або зміна рівня цін на вироблені товари та новинки;
3) порядок застосування надбавок і знижок та ін
Проведена фірмою цінова політика може мати три основних орієнтира: розширення збуту і частки ринку; максимізація прибутку і швидке надходження готівки; збереження існуючого становища на ринку.
Орієнтація цінової Політики на збут здійснюється, насамперед, за допомогою стратегії В«проникненняВ», що грунтується на низьких цінах. Вона дозволяє залучити додаткових покупців і захопити значну частку ринку. Це дає гарантію стабільних доходів на тривалу перспективу, збільшує валовий прибуток, незважаючи на падіння її частки в одиниці продукції, дозволяє знизити витрати. Однак подібний підхід виправданий лише в тих випадках, коли покупці чутливі до ціни, тобто попит еластичний; можлива істотна економія на масштабах виробництва; велика місткість ринку; низькі ціни не залучають нових конкурентів.
Цінова політика, орієнтована на прибуток, передбачає два можливих варіанти дій. В основі одного лежить прагнення максимізувати дохід від продажу одиниці виробу. В основі іншого - прибуток від продажу всієї продукції.
Значний загальний дохід пов'язаний зазвичай з низькими цінами проникнення, що дозволяють збувати великі партії товарів.
Висока прибутковість продажу одиниці виробу обумовлена ​​продажем дорогих престижних товарів споживачам, зацікавленим у їх новизні і якості і нечутливим до ціни. У даному випадку реалізується так звана стратегія В«Зняття вершківВ». Її доцільно застосовувати, коли є багато покупців, слабо чутливих до ціни; витрати виробництва досить стабільні і помірні; висока початкова ціна відштовхне конкурентів, але буде підтримувати образ товару класу В«люксВ».
Після того як первісний престижний попит насичений, ціна може бути дещо знижена для залучення чергової групи покупців, що при необхідності формально обгрунтовується випуском більш простої моделі виробу.
Якщо цінова політика орієнтується на збереження позицій фірми, що має місце в умовах нестійкості ринку та переважання пропозиції над попитом, виникає необхідність використовувати стратегію знижених цін в розрахунку на доброзичливу реакцію покупців. Вона може реалізовуватися до тих пір, поки покриваються витрати виробництва, і навіть дещо довше.
У цілому використання високих цін формує сегменти ринку, в яких фірма може стати безумовним лідером, створює перешкоди для конкурентів, але може стимулювати їх до створення аналогічної продукції та її продажу за зниженими цінами; дозволяє в спокійній обстановці удосконалювати товар і здійснювати пошук оптимальної ціни та ін
Успіх тут може забезпечити хороша реклама, що знайомить широкі маси покупців з ...
