ере навіть те, що іншим не під силу"; "Це не просто сигарети - це Davidoff"; "Селдом. Чи не просто, а дуже просто ";" Attache. Вугільний фільтр ";" Polaroid. Живи справжнім ". p> Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра - це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також спотворення мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, у рекламі "Polaroid" обігрується відразу кілька значень слова "справжній", що додає слогану поліфонічність. У слогані фірми "Селдом" ігровий ефект створює некоректно побудоване протиставлення. У слогані соусу "Heinz" свідомо спотворено написання слів, що робить фразу більш гармонійним у фонетичному відношенні: "Beanz meanz Heinz" замість "Beans means Heinz" (Боби означають Heinz). Ігровий прийом графічного виділення використаний у слогані холодильників ЗИЛ: "Ну, заморозить! "
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним з найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка "мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. Ось деякі приклади: "Просто ми працюємо для Вас" (2х2); "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. І цим все сказано "Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, який вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. Наприклад: "У чому секрет такого успіху телеканалу" 2Х2 "? - Просто ми працюємо для Вас ". На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливає потенціал таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган "Альфа-банку" був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні - "Це мій банк". Слово "Так" на початку фрази додавало їй ситуативність. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, оглядає громаду банку. Прибравши слово "так", рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалого зміни фрази - це заміна слогана "It's a Sony" (Це Соні) на фразу "Це не сон, це Соні". Експресія першої фрази відчутті гордості за марку, яке виникало завдяки особливому побудови фрази й інтонації. Змінивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні. p> Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, добре запам'ятовується фразу, яка допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів. p> Існує величезна кількість слоганів, основу яких складають фраз...
