ах біхевіорістськой традиції є наукові одиниці, що отримали назву "ефектів комунікації "і дозволяють вивчати вплив ЗМІ на аудиторію. За класифікаціями М.Н. Грачова та А.Д. Трахтенберг і Дж. Брайанта, І.П. Яковлєва, М.А. Василика. М.М. Назаров виділяє наступні ефекти впливу мас-медіа на аудиторію: індивідуальні та масові, короткострокові і довгострокові, плановані і неплановані.
Дослідження ефектів впливу ЗМІ пройшло шлях становлення від ранніх уявлень, відомих під назвами концепцій "кулі" і "підшкірної ін'єкції", які говорили про практично необмежені можливості впливу ЗМІ на аудиторію до подальших "теорій мінімальних ефектів". p> Наприклад, дослідження П. Лазарсфельда, Б. Берельсона і Е. Кемпбелла показали, що прямий вплив не знаходить емпіричного підтвердження, в зв'язку з чим зазначеними авторами була запропонована двоступенева модель комунікації, згідно з якою вплив в ході масової комунікації на індивіда більшою частиною є не прямим, а опосередковується так званими "лідерами думки".
Пізніше були висунуті концепції "Активної аудиторії" ЗМІ в плані вибору джерел інформації та відбору повідомлень. Л. Фестінгер була запропонована концепція "когнітивного дисонансу ", що виникає у глядачів при нав'язуванні їм повідомлень, суперечать їх установкам. p> У наслідку ідея трансформувалася в концепцію цілеспрямованого інформаційного відбору У. Уейсс і "теорію корисності та задоволення потреб" Е. Катцу, К. Розенгрен та ін, згідно з даними поглядам індивіди здійснюють відбір корисної інформації, ігноруючи повідомлення, що не відповідають їх інтересам.
Подальші дослідження ефектів впливу ЗМІ виходили з можливості моделювання з їх допомогою своєрідної медіа-реальності, що відрізняється від політичної дійсності. p> До даної групи досліджень можна віднести праці У. Ліпмана, теорію "воротаря" К. Левіна, "спіраль мовчання "Е. Ноель-Нойман і концепції інформаційного дефіциту. Всі ці концепції загалом говорять про можливість ЗМІ привертати увагу глядача, замовчувати ..., актуалізувати ... і займатися селекцією повідомлень, спотворюючи образ реальності.
Зокрема, Маккоумз та Шоу описали ефект "формування інформаційної порядку денного", викликаний особливостями формату телебачення, що має можливість визначати набір найбільш важливих в той чи інший відрізок часу сюжетів і проблем і вводити даний набір у свідомість аудиторії [11]. p> Ефект проявляється, коли мова йде про проблеми, що знаходяться за межами особистого досвіду. p> Оскільки більшість політичних проблем такими не є, вони обговорюються не тому, що назріла потреба у їх вирішенні, а з якихось інших мотивів. p> Прикладом цього є будь-яка виборча кампанія, де політичними акторами за допомогою ЗМІ залучається увагу аудиторії до тих чи інших питань з метою здійснення своїх політичних інтересів.
1.3. Масова комунікація - Процес поширення інформації відомостей, духовних цінностей, моральних і правових норм і т.п. за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення та ін) на чисельно великі, просторово розосереджені аудиторії.
Масова комунікація перш за все характеризується:
ф - наявністю технічних засобів, що забезпечують регулярний вихід і тиражування;
ф - соціальною значимістю інформації, сприяє підвищенню мотивованості масової комунікації;
ф - масовістю аудиторії, яка внаслідок її рассредоточенности та анонімності вимагає ретельно продуманої ціннісної орієнтації;
ф - многоканальностью і можливістю вибору комунікативних
засобів, що забезпечують варіативність масової комунікації.
Характеристики масової і міжособистісної комунікації
Масова комунікація
Міжособистісна комунікація
Опосредованность спілкування технічними засобами
Непосредованний контакт у спілкуванні
Спілкування великих соціальних груп
Спілкування в основному окремих індивідів
Яскраво виражена соціальна орієнтованість спілкування
Як соціальна, так і індивідуально-особистісна орієнтованість спілкування
Організований, інституціональний характер спілкування
Як організований, так і (більшою мірою) спонтанний характер спілкування
Відсутність безпосереднього зв'язку між комунікатором і аудиторією в процесі спілкування
Наявність безпосереднього зворотного зв'язку між спілкуються в процесі комунікативного акту
Підвищена вимогливість до дотримання прийнятих норм спілкування
Більше "вільне" ставлення до дотримання ...
