йної ієрархією компанії.
1.2 Сутність та особливості формування стратегії брендингу в сфері послуг
Бренд товару не має відмінностей від бренду послуг, якщо розглядати це питання з боку законодавства, права та юриспруденції. Це обумовлено тим, що, як об'єкт законодавства, торгова марка є знаком і не несе в собі будь-яких специфічних властивостей брендів різних компаній, їх брендінгових стратегій та їх особливостей в цілому.
Головною відмінною характеристикою брендингу нематеріальних послуг є не сприйнятливість цих назв як брендів, що визначають суспільством коло послуг компанії. У даному випадку ім'я послуги, в першу чергу, підтверджує її існування. А, відповідно, обсяг продажів і прибуток в більшій мірі залежить від обізнаності та впізнаваності покупцями цього імені.
Відповідно до визначення, даному Ф. Котлером «Послуга - це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які в основному не відчутні і не приводять до заволодіння чим-небудь» [25]. Її характерними особливостями є: невідчутність, невід'ємність, непостійність, несохраняемость.
А товар - це матеріальний об'єкт, що є результатом праці та призначений для обміну або продажу. Якість товару можна володіє рядом характеристик: зовнішній вигляд, форма, смак, запах, колір, вага і т.д.
Концептуалізація і вимір сприйняття якості послуг на сьогоднішній день найбільш спірна і суперечлива тема в літературі маркетингу послуг. Згідно з однією з моделей основними складовими сприйманого якості послуги є якість взаємодії і якість зовнішнього оточення.
Під якістю взаємодії подразумваются відносини між продавцем і покупцем, так як послуги характеризуються невід'ємна від персоналу. На якість взаємодії безпосередньо впливають поведінка, ставлення і майстерність персоналу [22].
Тоді як на якість зовнішнього оточення впливають всі умови, супутні процесу надання послуги. Наприклад, це може бути температура, музичний супровід, дизайн, аромат, культура тощо
Вченими було встановлено, що час очікування, матеріальність і «валентність» надають вплив на оцінку споживачем якості виходу послуг. При отриманні послуги споживачем важливе значення відіграє її своєчасність.
Якісне дослідження також підтримує додавання такого детермінанта, як валентність. Поява цієї складової пояснюється властивістю людської натури узагальнювати і робити висновки щодо комплексу подразників, не розбираючись чи відносяться деякі подразники до першоджерела всього комплексу, чи ні. Наприклад, споживач з поганим настроєм може сприйняти якість послуги як незадовільний, хоча об'єктивно воно було відмінним. Поганий настрій не є складовою сприйманого якості виходу послуги, але воно впливає на нього. Валентність - це складова виходу послуги, яка враховує вплив суб'єктивної особливості споживача асоціювати або не асоціювати з сприймаються якістю виходу послуги інші, не залежні від провайдера, фактори [4].
Отже, зіставляючи сприймається якість товару і послуги, орієнтованих на одну і ту ж потреба, можна стверджувати, що якість послуги має більш складну структуру - складається з декількох рівнів і містить більше елементів - чим якість товару. Це твердження припускає наступні висновки:
