ustify">) провайдеру послуги складніше забезпечити передбачуваність, підконтрольність, стабільність якості послуги, ніж виробнику товару, але і в той же час, провайдер має більше можливостей варіювати якістю, ніж виробник товару;
) споживач сприймає великим кількість ризиків (але і можливостей) при купівлі послуги, ніж при купівлі товару.
Для того, щоб побачити різницю в споживанні послуг і товарів, їх потрібно порівняти з точки зору споживача (таблиця 1.1) і провайдера (виробника). Задоволення емоційного елемента 1 рівня - витримування споживчих стандартів - залежить від розвиненості сегмента даного ринку, тобто рівня якості послуг (товарів) в даному сегменті. І порівнювати значимість витримування стандартів при споживанні послуги і товару було б некоректно. У товару - стандарти свої, а у послуги - свої. А ось, що стосується «передбачень» і бажання отримати новий досвід, то у випадку з послугою, вони набагато більше, т. к. більше кількість складових сприйманого якості.
Таблиця 1.1. Відмінності значущості деяких параметрів у товарів і послуг з боку споживача
ПараметриТовар (продукти) Послуга (вечеря в ресторані) Задоволення функціональних потребностейЕмоціональний елемент 1 рівня Емоційний елемент 2 рівня Пізнавальний елемент Разом рівень очікувань до функціонального качествувисокая ступінь низька ступінь низька ступінь менше, ніж до услугевисокая ступінь високий ступінь висока ступінь більше, ніж до товаруКолічество складових сприйманого качествавсе складові стосуються матеріальних аспектовкроме матеріальних ще 8 аспектовОпит попередніх покупокменее важливий, ніж у услугіболее важливий, ніж у товараРіскі потребителянижевышеДоверие (trust) формується легчесложнееУдовлетворение соціальних потребностейвиртуальноереальноеУдовлетворение потреб у самовыражениивиртуальноереальное
Сумарна можливість отримати задоволення від послуги вище, ніж від товару. Але можливості таять в собі ризики, і тому досвід попередніх покупок послуг відіграє більш важливу роль у прийнятті рішень, ніж при купівлі товарів. І відповідно довіру до провайдера, а потім і впевненість у ньому формується довше і складніше, ніж до товару [33].
Соціальні потреби задовольняються почуттям причетності до соціальної групи, що складається з інших споживачів, шляхом, як вербальних контактів, так і невербальних. Це почуття виникає при придбанні досвіду споживання послуги разом з ними.
Потреби в самовираженні можуть задовольнятися шляхом висловлення себе персоналу та іншим споживачам вербально і невербально, а також демонструючи результати послуги собі та іншим, або розповідаючи про свій досвід своєму оточенню.
Таким чином, при споживанні послуг ці потреби задовольняються реально, тоді як споживання товарів групи FMSG (з мінімальним циклом споживання) носить індивідуальний характер, і соціальні потреби і в самовираженні можуть задовольнятися тільки віртуально.
Вищевказані відмітні особливості в споживанні товарів і послуг безпосередньо впливають на стратегічні напрямки в області формування бренду, тобто у сфері якості та маркетингових комунікацій [1].
Технології виробництва товарів зараз на такому високому рівні, що людський фактор мінімально впливає на якість кінцевого продукту. Воно настільки автоматизовано...
