их спортивних клубах аптечні кіоски приносять їх власникам величезні доходи.
7. Ефект дорожнечі товару
Однак крім вищеназваного шару покупців, що підтверджують висновки «Теорії дозвільного класу» Веблена, існує набагато численніший шар людей з доходами середнього рівня і нижче. Для них важливим є ефект доходу, тобто при зарплаті в мільйон рублів і ціну на ліки в 200 тисяч у центрі і 150 - на околиці переважна більшість представників цього шару відправиться в Південне Бутово за цими ліками. Проблема полягає в тому, що пересічному споживачеві дуже складно, по-перше, зібрати всю інформацію про ціни на даний препарат, а по-друге, її обробити. Цей же ефект носить назву ефекту дорожнечі товару - для кожного покупця ціна своя: якщо у тебе дохід у 1000 разів більше, ніж ціна на ліки, то ти його купиш, а якщо в 10 раз? Тоді, може бути, зітхнеш і повіриш, що «саме розсмокчеться». Щоб полегшити покупцеві пошуки необхідних ліків і порівняння ціни, в Москві зусиллями ВАТ «Фармімекс» (однієї з найбільших фармацевтичних фірм) створена єдина телефонна довідкова, зателефонувавши до якої будь-яка людина може дізнатися місцезнаходження аптеки, де продається цікавить його засіб, а також ціну на нього . (Хороший приклад поділу витрат, до того ж)
8. Ефект оцінки товару через кінцевий результат
Значимість такого фактора, як ефект оцінки товару через кінцевий результат , на прикладі всього ринку медикаментів оцінити досить складно. Якщо кінцевим результатом стане поліпшення якості життя (наприклад, знизиться тиск), то проміжний товар у вигляді ліки для гіпертоніків можна продати за дуже високою ціною. Взагалі, оскільки кінцевою метою застосування будь-яких ліків є здоров'я, то теоретично будь-які ліки мало б коштувати величезних грошей. Але тут крім чисто економічних причин високої ціни (ліки проти ракових пухлин коштують величезних грошей, бо сировина та наукові розробки не дозволяють знижувати ціни), існують причини морально-етичного характеру: бабуся-пенсіонерка не зможе купити дороге серцево-судинний засіб, тому виробники намагаються видозмінити дорогий препарат, створивши більш дешевий аналог і відповідно розділивши ринок на два сегменти (прихована цінова дискримінація). Ув'язка цього фактора з ціною на сировину для виробництва лікарських засобів не завжди доречна: у випадку з раковими препаратами вона виправдана, тоді як існують дешеві ліки, собівартість яких становить 1-9% від ціни, за якою їх отримують дилери з заводу («Деньги» № 44 (150) 26 листопада 1997). Тому цей фактор не є найбільш значущим на ринку лікарських засобів.
9. Власна міра ціни через поняття справедливості
Для багатьох покупців важлива їх власна міра ціни через поняття справедливості . Вони будуть тим чутливі до ціни ліки, чим сильніше вона виходить за якісь рамки, визначені на основі поняття справедливості. Скажімо, є анальгін (знеболюючий засіб, давно заборонене в країнах Заходу, але користується шаленою популярністю, якщо не сказати всенародною любов'ю в нашій країні) і є ціла група анальгетиків (з діючою речовиною парацетамол або аспірин), названих так просто для позначення властивостей дії ( знеболення). Людина приходить в аптеку, а там лежить «Анальгін...
