д починати з аналізу портфеля фірми. p> Визначити логіку галузі можна на основі відповідей на такі питання:
• Яка структура потреб, породжують сірое в даній галузі?
• Які характеристики продукції сприяють успіху на ринку і якою мірою цей успіх пов'язаний з ірраціональними мотивами покупки?
• Яка структура галузі?
• Які вхідні та вихідні бар'єри існують у галузі?
• Які ключові чинники успіху есть в галузі?
Найбільш важливим фактором серед вищеназваних є I структура галузі, під якою розуміється сукупність економічних і технологічних факторів, що визначають гостроту і! характер конкуренції в галузі. Вона складається в результаті діяльності наступних суб'єктів:
• постачальників
• споживачів;
• конкурентів;
• уряду та місцевих органів державної влади;
• новостворених фірм;
• зниклих фірм.
На основі наведених критеріїв можна провести порівняльний аналіз галузей, в яких працюють підприємства фірми, в цілях оцінки ризику, їх потенційної прибутковості і виявити, наскільки існуюча у фірмі ділова стратегія відповідає можливостям та специфіці господарювання в цих галузях.
2. Аналіз портфеля продукції
Аналіз портфеля продукції дає наочне уявлення про те, як окремі частини бізнесу пов'язані між собою. Слово "портфель" застосовується для того, щоб показати, що портфель, як єдине ціле, істотно відрізняється від суми його складових і набагато важливіше для фірми, ніж стан його окремих частин. За допомогою аналізу портфеля продукції можуть бути збалансовані такі важливі фактори бізнесу, як доходи і витрати, ризик, інвестиції, змінюваність продукції тощо
З аналізу портфеля продукції і починається процес стратегічного планування. На основі його аналізу дається комплексна оцінка всіх функціональних стратегій. Слід підкреслити, що при локальної оцінці кожної функціональної стратегії (без зв'язку з іншими) неможливо виявити причини їх низької ефективності, оскільки вони часто замикаються самі на себе. Комплексний аналіз виявляє їх граничні області, взаємні інтереси, протиріччя і дозволяє в кінцевому рахунку узгодити їх цілі з кінцевими цілями фірми. Аналіз продукції деталізує і доповнює відомості, отримані при оцінці поточної стратегії.
Нижче викладені деякі методичні рекомендації з аналізу портфеля продукції, що дозволяють обгрунтувати конкретну стратегію підприємства. Виділяють шість етапів алгоритму аналіза:
1. Вибір рівнів аналізу. Відомо, що у виготовленні та реалізації продукції беруть участь всі рівні управлінської та виробничої ієрархії фірми. Перед початком аналізу портфеля продукції необхідно встановити рівні аналізу, починаючи з рівня окремого продукту і завершуючи рівнем фірми в цілому.
2. Виділення об'єктів аналізу. Традиційні єкти аналізу господарської діяльності, наприклад, такі, як виробничі операції, складно використовувати в стратегічному плануванні. Тому при аналізі портфеля доводиться вводити спеціальні об'єкти, звані "Стратегічними одиницями бізнесу" - СЕБ. Дуже часто СЕБ відрізняються від виробничих об'єктів. Вони можуть охоплювати один продукт або декілька продуктів, що задовольняють схожі потреби. Іноді під СЕБ розуміються продуктово-ринкові сегменти. У практиці планування СЕБ іноді носять назви центрів прибутки або стратегічних зон господарювання. В організаційній структурі управління фірмою виділяється підрозділ, відповідальний за стратегію у СЕБ.
3. Визначення параметрів матриць, застосовуваних при аналізі портфеля продукції. Дана процедура необхідна для того, щоб сформувати систему показників, за якими буде оцінюватися портфель продукции. Наприклад, вивчення привабливості галузі може проводитися за допомогою таких показників, як розмір ринку, ступінь захищеності від інфляції, рентабельність, темп зростання ринку, ступінь поширеності ринку у світі. Для вимірювання масштабів бізнесу можуть застосовуватися такі показники: частка ринку, збільшення частки ринку, частка ринку по відношенню до провідної марки (Відносна частка); лідерство в якості або витратах і т.п. При цьому важливо, щоб обрані показники мали кількісну і якісну визначеність.
4. Збір, систематизація та аналіз даних. Ця процедура може проводитися за чотирма напрямками:
• привабливість галузі з урахуванням наявності позитивних і негативних факторів, характеру і ступеня ризику і тощо;
• конкурентна позиція фірми в галузі, загальна конкурентна позиція фірми;
• можливості фірми та загрози їй;
• наявність у фірми потенціалу, необхідного для проведення конкурентної боротьби в галузі.
5. Побудова та аналіз матриць портфеля продукції. Дана процедура повинна дати уявлення про поточний стан портфеля продукції та шляхи його вдосконалення. При цьому повинні бути розроблені чотири сценарії зміни динаміки матриць.
Перший сценарій ...
