и значить вибудувати як мінімум систему ознак, за якими той чи інший процес можна включити в поняття моди або ж сміливо з нього виключити. І проте на увазі розмитості визначення моди і різноманітності поглядів на предмет створити таку модель непросто, бо вона буде володіти занадто великим числом вразливих місць. Розглянемо для прикладу теорію моди, запропоновану А.Б. Гофманом. Як ядро ??моди, найбільш очевидного і легко виокремлювати елементу він розглядає модні стандарти - способи або зразки поведінки, «зафіксовані в культурі особливими засобами, відмінними від самого цієї поведінки і його біопсихічних елементів» [3, с. 14]. Стандарти знаходять своє втілення допомогою матеріальних чи нематеріальних об'єктів - модних об'єктів. При цьому об'єкти можуть бути включені в різні стандарти: наприклад, в одних колах гучний фільм Ф. Бондарчука «Сталінград» прийнято лаяти, а в інших - хвалити. Надати «модність» об'єкту або стандарту може наявність модного значення - вказівка ??на ті чи інші цінності (або ж заміщення цих цінностей), які в даному суспільстві або групу восприним?? ються як модні. Ще один компонент - поведінка учасників моди, яке орієнтоване на перераховані вище компоненти структурної моделі моди [3, с. 15]. Люди можуть переймати, запозичувати, схвалювати, модифікувати їх або ж демонстративно відкидати - даний прояв, зване нерідко антимодою, сучасні дослідники також зараховують до одного з проявів модного поведінки. У цьому сенсі показовий приклад В. Зайцева про хіпі 60-х років, демонстративно відмовилися від цінностей традиційної моди на користь яскраво виражених немодних речей - поношеного старого одягу, нарочито нежіночною, неелегантний, нечоловічності форм і т.п. Підсумок виявився невтішним для самих творців антимода - нова ідея, спочатку викликала бурхливе обурення, швидко була перейнята модельєрами і промисловцями і впроваджена в суспільства як новий модний стиль [5, c. 54-62]. Центральним питанням модною моделі, з погляду А.Б. Гофмана, стали модні цінності, представлені ним як структуроутворюючий компонент. Автор виділив три ціннісних рівня моди: рівень стандартів і об'єктів, рівень зовнішніх цінностей і рівень внутрішніх цінностей, які реалізуються в поведінці людей. Сприйняття модних стандартів і об'єктів, таким чином, - «знаки зазначеного набору атрибутивних (« внутрішніх ») цінностей, який у свою чергу виступає як знак різноманітних соціально-групових і особистих денотативних (« зовнішніх ») цінностей. До числа основних модних цінностей при цьому ставляться новизна, універсальність, демонстративність, гра і неутилітарності. Зауважимо, що інші дослідники, зокрема, Д.В. Ольшанський, зараховують до факторів модності престиж, утилітарність і естетичну основу [2, с. 260]. Суперечливий характер виділяються цінностей викликаний, на наш погляд, різницею позицій, з яких розглядається феномен моди. З одного боку, неутилітарності не означає антіутілітарность - автор даного терміну А.Б. Фішман мав на увазі, що практичність не є пріоритетною цінністю моди, і якщо брати, наприклад, моду на одяг середніх віків, то заперечити буде складно. З іншого боку, утилітарність є необхідною умовою розвитку моди в сучасному світі, бо мода внаслідок достатку ідей варіантів набуває все більш розмитий характер і складно визначаються обриси, до того ж під більшістю модних ідей сьогодні обрітається міцна прагматична основа. Характерна особливість модною моделі, на думку іншого дослідника Р.Б. Фішман, в її здатності самопроізводіть модні форми і самопідтримуючу себе. До прикладів здатності самопроізводства можна віднести ту ж антимоду - створення нових трендів «від протилежного», розвиток нових протягом на основі вже наявних (т.о. мода стає стимулом, базою для розвитку нових ідей), а механізм самопідтримки моди випливає із загальних механізмів її виникнення як соціально-психологічного явища.
.2 Механізми виникнення моди
Побитий визначення моди Кантом, тим не менше, дає основу для розуміння сутності виникнення цього феномена - прагнення наслідувати (не важливо, в ім'я чого). Д.В. Ольшанський, відштовхуючись від цієї думки, вказує на двоїстий, діалектичний характер моди, що забезпечує цьому явищу постійну динаміку. Причому, на його думку, з психологічної точки зору механізм формування модного явища починається з переходу попередньої модною цінності в категорію немодних. Тобто не модний в даному випадку передує моді. Грубо кажучи, спочатку ми в порівнянні з новим зразком або стандартом перестаємо сприймати модним старий стандарт, а потім зводимо в ранг модного нове, заміщаючи утворилося «святе місце» [2, c. 259]. Таким чином, сформувався під впливом різних причин, в тому числі модних цінностей, про які ми говорили в попередньому розділі, фактор «модності» стає пусковим апаратом моди. Розвиває який другий компонент модного механізму - психологічний механізм наслідування. Взагалі кажучи, в поєднанні з терміном «насл...
