а його поведінку. У психології їх називають потребами і мотивами.
Мотив - це безпосередній привід до дії. Пізнання мотивів має важливе значення в рекламній практиці, так як вони пояснюють, що являє собою та чи інша дія, який сенс воно має для людини. Але знання одних мотивів недостатньо, так як в основі мотивів поведінки лежать конкретні потреби, які спонукають людину до певних дій. Потреби завжди цілеспрямовані і конкретні. Потреби людини мають більш-менш усвідомлений характер. Спосіб їхнього задоволення залежить від засвоєних людиною звичок, навичок або запозичених у інших прикладів поведінки. Самим безпосереднім чином на розвиток потреб, а отже і мотивів впливає приналежність особистості до певної соціальної групи і конкретні умови економічного життя людей. Мотиви особистості у всьому своєму різноманітті виступають як прояв її потреб. Споживач при виборі товару приймає рішення під впливом не одного, а кількох мотивів. За своїм змістом споживчі мотиви грунтуються на таких фундаментальних потребах, як харчування, відпочинок, духовне збагачення, умова праці, побуту та ін
Мотиви є потужними внутрішніми детермінантами поведінки, їх іноді називають рушійними силами, імпульсами, запитами, вольовими устремліннями. Люди, постійно прагнучи задовольнити ці внутрішні, часом суперечливі спонукання, вступають у спілкування.
Специфічні риси рекламної комунікації в якійсь мірі визначаються функціональним призначенням реклами: впливати на споживача, вирішувати конкретні маркетингові завдання. Можна сказати, що специфіка рекламної комунікації - у впливі реклами на людину, в психології реклами. Реклама є невід'ємною частиною ринку збуту, маркетингу, а отже, вона стимулює збут, формує попит та управління попитом. Реклама виконує соціально-економічні та суспільно-політичні завдання.
4.4 Теорія аргументації
Аргументація - це приведення доводів з метою зміни позиції або переконань іншої сторони (аудиторії). Довід (аргумент) являє собою одне або декілька пов'язаних між собою тверджень. Довід призначається для підтримки тези аргументації - твердження, яке аргументує сторона вважає за потрібне вселити аудиторії, зробити складовою частиною її переконань.
Теорія аргументації досліджує різноманіття способів переконання аудиторії за допомогою мовного впливу, аналізує і пояснює приховані механізми «непомітного мистецтва» мовного впливу в рамках самих різних комунікативних систем - від наукових доказів до політичної пропаганди, художньої мови і торгової реклами .
Аргументація являє собою мовне дію, що включає систему тверджень, призначених для виправдання або спростування якогось думки. Вона звернена в першу чергу до розуму людини, який здатний, розсудивши, прийняти або відкинути цю думку. Для аргументації характерні такі риси;
аргументація завжди виражена в мові, має форму вимовлених або написаних тверджень; теорія аргументації досліджує взаємозв'язки цих тверджень, а не ті думки, ідеї, мотиви, які стоять за ними;
аргументація є цілеспрямованою діяльністю: вона має своїм завданням посилення або ослаблення чиїхось переконань;
аргументація - це соціальна діяльність, оскільки вона направлена на іншу людину або інших людей, передбачає діалог та активну реакцію іншої сторони на ...
