е і надійніше, ніж чорно-біла. При цьому найкраще сприймаються чорні букви на жовтому фоні, зелені та червоні на білому. Чорні літери на білому фоні займають лише шосте місце в даному ранжируванні.
Також широко відомі результати психологічних досліджень, якими встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла; синій і блакитний - холоду або прохолоди. Поєднання оранжевого і чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Блакитний колір асоціюється зі спокоєм. Він, так само як і жовтий і білий, викликає ілюзію збільшення обсягів.
Психологи також стверджують, що ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів. Загальновизнаним є думка, що серед всіх персонажів рекламних звернень найбільшою любов'ю користуються діти, жінки і собаки.
Прагнення деяких рекламістів якими засобами зробити ефективним вплив реклами призвело до того, що останнім часом все більш актуальною стає проблема психологічного захисту від впливу реклами. Причому окремі рекламні послання становлять небезпеку не тільки для морального здоров'я, а й здоров'я психіки оточуючих. У деяких найбільш екстремальних випадках наслідками впливу реклами можуть стати такі психічні патології, як психофізіологічна дезадаптація і мета-невроз.
3. Мотивація рекламного звернення
Існує більше сотні наукових визначень категорії мотиву. У найбільш загальному вигляді мотив можна розглядати як внутрішній психологічний стан, рушійне особистістю.
Теорія мотивації є одним з найбільш масштабних розділів психологічної науки, великий внесок у який внесли такі класики психології, як 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер і багато інших. Глибоке розгляд цієї теорії виходить далеко за рамки даного підручника, але не торкнутися її також неможливо.
Вивчення мотивації при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного покупця, визначити сенс здійснюваних вчинків (і в першу чергу - покупок). Деякі установки знаходяться в глибині підсвідомості, тому можуть бути визначені тільки за допомогою проведеного психологами аналізу непрямих опитувань споживачів. Маючи інформацію про мотивацію, розробники рекламного звернення отримують можливість посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дії установок, що перешкоджають покупці.
Використовувані в рекламних зверненнях мотиви умовно об'єднуються в три великі групи:
1. раціональні;
2. емоційні;
. соціальні (моральні).
Деякі автори виділяють ще мотив самозадоволення.
. До раціональних мотивів можна віднести:
Мотив здоров'я. Використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни і т. П. Прикладом може служити реклама значної частини брендів мінеральних вод, жувальних гумок «Орбіт без цукру», «Дірол з ксилітом», різних вітамінізованих продуктів, спортивних тренажерів, деяких будівельних та оздоблювальних матеріалів (коли підкреслюється їх екологічна чистота) і т. п.
Мотив прибутковості. Іноді його називають економічним мотивом. Він грунтується на природному бажанні багатьох розбагатіти, доцільно витрачати наявні кошти, отримати при цьому певну економію і т. Д.
Мотив надійності і гарантій. Скорочення ризику є визначальним чинником у таких галузях економіки, як банківська і страхова справа. На виробництві та в побуті людина також хотів би захистити себе від небезпечних, непередбачуваних ситуацій.
Мотив зручностей і додаткових переваг передбачає обіцянку в рекламних зверненнях полегшення певної роботи, додаткових зручностей вдома і на виробництві, отримання значних переваг при проведенні певних перетворень і т. д. Прикладом використання даного мотиву є реклама бритвеного верстата з потрійним рухомим лезом (фірма Gillette) та ін.
. Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається відповідно до рекламним зверненням шляхом покупки рекламованого товару (послуг).
Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя. Прикладом активного використання цього мотиву є реклама жіночих гігієнічних засобів; контактних лінз (незалежність від не завжди зручних очок); світильників, що використовують енергію акумуляторів, і т. д.
Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозно обмеже...
