но Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі, протиугінних засобів, засобів особистої гігієни, різної антирекламі (боротьба з курінням, споживанням наркотиків, алкоголізмом, СНІДом і т. П.). Однією з найважливіших сфер застосування даного мотиву є соціальна реклама.
Мотив значущості та самореалізації грунтується на природному бажанні людини знайти визнання в своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу і т. п. Прикладом використання мотиву могла служити реклама престижних моделей автомобілів («« Jeep »- автомобіль для чоловіків, які не люблять бути другими! »,« «Jeep» - єдиний у своєму роді! »), косметики L'Oreal (« Адже я цього варта! ») та ін.
Мотив уподібнення експлуатує бажання людини бути схожим на своїх кумирів. Використання мотиву найчастіше реалізується у застосуванні прийому «тестімоніум».
Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і прагнення до новизни. У рекламі він реалізується з використанням закликів типу: «Відкрийте для себе ...», «Тільки спробуйте, і не пошкодуєте», «Відчуйте різницю ...» і т. П.
Мотив гордості та патріотизму - в російській рекламі використовується досить рідко.
Мотив любові - використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми.
Мотив сексуальної привабливості, використання елементів легкої еротики. Відразу скажемо, що даний тип мотиву використовується досить часто, але не завжди до місця. У деяких же випадках, виправданих специфікою рекламованих товарів і відповідними характеристиками цільової аудиторії, використання даного мотиву доцільно і ефективно. Наприклад, у рекламі косметики Oriflame: «Всі кольори спокуси!» Або в рекламному кліпі колготок «Golden Lady» зі знаковою в цьому плані фігурою - актрисою Кім Бесінджер.
Мотив радості і гумору - інформація подається в життєрадісних, яскравих тонах. Наприклад, гумором насичені рекламні ролики пива «Товстун» («Де був? - Пиво пив ...») та ін.
. Моральні і соціальні мотиви експлуатують прагнення до справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т. П.
Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній.
Мотив захисту навколишнього середовища у зв'язку із загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами.
Мотив порядності грунтується на базових моральних цінностях: чесність, доброта, охайність та ін. Темою рекламного звернення може стати, наприклад, підтримання чистоти в місті, необхідність віддавати грошові борги і т. п. Прикладом використання мотиву може служити реклама податкових служб («Сплачуючи податки, ви забезпечуєте стариків»), соціальна реклама «Зателефонуйте батькам» та ін.
Актуальність соціального мотиву пов'язана із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т. д. Мотив співчуття спирається на почуття причетності переживань іншого. Він широко використовується в рекламі громадських організацій (наприклад, деяких акцій товариства Червоного Хреста, Армії Порятунку), різних благодійних фондів. Природно, що ми не змогли розглянути всі мотиви, використовувані в рекламній практиці. Мотиви так само різноманітні, як різноманітні людські потреби і засоби їх задоволення.
Р. Ривс з'явився автором широко відомої теорії «Унікального торгового пропозиції» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Відповідно до цієї теорії, звернення обов'язково має містити пропозиція покупцеві, яке було б, з одного боку цікавим покупцеві, з іншого боку - унікальним, т. З. що не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо рекламований товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Ривса, УТП треба попросту придумати. Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, проте в багатьох випадках її використання приносило відчутний результат. Прикладами вдалого використання УТП у зверненнях є реклама шоколаду «М amp; M's» («Тане в роті, а не в руках!»), Зубної пасти «Colgate» («Чистить зуби і очищає дихання!») Та ін. Досить близькі до Р. Рівсу позиції відносно змісту послання займає А. Политц. Його точка зору зводиться до того, що рекламне звернення має володіти трьома характеристиками:
) бути унікальним в тому сенсі, що ніхто інший не користується висунутими в ній торговими доводами;
) бути правдоподібним, що викликає довіру;
