його складові - тексти. Таким чином, складається певна ієрархічна структура: загальний дискурс - приватний дискурс - конкретний дискурс - текст, в якій текст так чи інакше, опосередковано є включеним в загальний дискурс як його «одиниця» [11, с. 35].
Знаючи, що загальний дискурс, приватний дискурс, конкретний дискурс та тексти пов'язані між собою єдиною темою-ситуацією і описують єдиний об'єкт, то можна говорити про цілісність, як про одного з основних понять не тільки тексту, але і дискурсу. Адже гарантом цілісності є єдність описуваного об'єкта. Але так як поняття дискурс є більш широким, ніж поняття текст, то і цілісність дискурсу буде розглядатися в більш широкому плані. Розглядаючи приватний дискурс, можна говорити тільки про відносну його завершеності. Адже приватний дискурс завжди присвячений тільки одній темі-ситуації. У цей приватний дискурс включено різні конкретні дискурси і різні тексти, об'єднані знову ж єдиною темою-ситуацією. Але як тільки тема-ситуація закінчується - закінчується і приватний дискурс. Але з визначення Л.В. Щерби ми бачимо, що про повну завершеності приватного дискурсу мови бути не може через його включеності в культурно-історичний процес (або загальний дискурс), а значить приватний дискурс знаходиться в стані постійного розвитку. Відповідно він характеризується лише відносною завершеністю.
Говорячи про завершеності, слід розглянути його прояв у приватного і конкретного дискурсів окремо. Адже для завершеності приватного дискурсу важливі тільки екстралінгвістичні фактори (комунікативні умови, які обмежують продовження даної ситуації в часі і просторі), то для конкретного дискурсу важливими є так само і лінгвістичні обмежувачі. Вони і розрізняють початок одного конкретного дискурсу і початок другого. Адже тільки при сукупності екстралінгвістичних і лінгвістичних факторів відбувається зміна загальної теми-ситуації в конкретному дискурсі.
Одним з показників окремо одного тексту від іншого у складі конкретного дискурсу є зміна комунікантів. У такому випадку сам конкретний дискурс не закінчується, так як тема залишається колишньою, а значить зміна комунікантів не тягне за собою і окремо приватного дискурсу, і, тим більше, загального дискурсу. Окремість приватного дискурсу у складі загального дискурсу задається тільки темой-ситуацією. А значить окремість не відноситься до основних властивостей дискурсу, але при цьому окремість, не будучи власне лінгвістичної категорією, впливає і на структуру тексту і на структуру дискурсу [11].
Основними властивостями дискурсу є цілісність і зв'язність.
Таким чином, дискурс, як складне комунікативне явище, завжди являє собою текст, але не всякий текст є дискурсом. Підсумовуючи вищесказане, можна назвати дискурс мовою в мові, так як дискурс як текст відрізняється особливою граматикою, лексиконом, правилами слововживання і синтаксису, а так само особливої ??семантикою. Дискурс порівняємо з етикетом, адже для нього характерні свої правила істинності і правила синонімічних замін.
. 3 Рекламний дискурс як вид інституційного дискурсу
Т.А. ван Дейк пише, що поняття «дискурс» використовується і для позначення того чи іншого жанру, наприклад: «новинний дискурс», «політичний дискурс», «науковий дискурс» [3]. Г.А. Золотова зазначає, що до числа відомих різновидів текстів підключається новий жанр, «заповнює простір газет і екрану - нав'язлива і жвава реклама» [13, с. 81].
З позицій соціолінгвістики, В.І. Карасик розглядає в роботі рекламний дискурс як вид інституційного дискурсу, причому останній він поділяє на два основних типи: персональний (особистісно-орієнтований) і інституціональний [16]. У першому випадку мовець виступає як особистість у всьому багатстві свого внутрішнього світу, у другому випадку - як представник певного соціального інституту.
Інституційний дискурс є спілкування в заданих рамках статусно-рольових відносин [16]. Саме шаблонність спілкування принципово відрізняє інституційний дискурс від персонального. Інституційний дискурс виділяється на підставі двох системоутворюючих ознак: цілей та учасників спілкування. Мета рекламного повідомлення не лише привернути увагу аудиторії, але й спонукати деяку її частина - бажано найбільшу - до дії. Основними учасниками інституційного дискурсу є представники інституту (агенти) і люди, які звертаються до них (клієнти), наприклад, відправник реклами і споживач. Комунікативні кліше в рамках інституційного дискурсу є своєрідними ключами для розуміння всієї системи відносин у відповідному інституті. Т.Б. Колишкіна у своїй статті «Модель аналізу дискурсу і рекламного дискурсу» розглядає рекламний дискурс як «особливу сферу мовної діяльності, продуктом якої є рекламний текст». Він ініціюється рекламодавцем і являє собою «селективні, ...
