оптимізовані» відомості про предмет рекламування. У мові реклами виділяють усний та письмовий дискурси. Перший допускає велику лексичну і граматичну варіативність, в ньому значну роль відіграють інтонація і наголос, другий прагне до нормативності, у ньому грають роль графічні елементи.
Для моделювання рекламного дискурсу Колишкіна Т.Б. використовує «трансактной» модель, запропоновану О.І. Матьяш: «така модель являє комунікацію як тривале взаємодія, трансакцію, підкреслюючи, процесуальну природу комунікації, її« плинність », протяжність в часі і просторі» [20, с. 35]. Типова для рекламного дискурсу модель комунікації може бути оформлена наступним чином: «адресант - рекламний дискурс - адресат».
Особливість рекламного дискурсу в тому, що реклама включає елементи різних знакових систем. Її складові бувають настільки злиті, що поділ може призвести до втрати сенсу. Це визначає наступну особливість рекламного дискурсу - нерозривність і комплексність його компонентів. Інша важлива категорія рекламного дискурсу - контекст комунікації. Х. Кафтанджиев визначає його як «фізичне середовище, в якій існує реклама», і виділяє наступні види контексту: сверхлокальний - контекст самого рекламного повідомлення, локальний - контекст рекламного носія, і глобальний - контекст світових подій [17].
Інше тлумачення рекламного контексту дає Т.А. ван Дейк, він розглядає лінгвістичні, екстралінгвістичні та прагматичні параметри: фізичні носії тексту, музику, зоровий ряд, параязик (міміку, жести), ситуацію (взаємини людей і навколишніх предметів), со-текст (попередній і наступний текст як елементи одного і того ж дискурсу), інтертекст (текст, що належить іншому дискурсу, але пов'язаний з даним текстом), учасників спілкування (адресант - адресат), функції, іллокутівние наміри і перлокутивний ефект [3]. Ці визначення дозволяють говорити про соціальному, психологічному, прагматичному контексті і контексті рекламного носія як обов'язкових категоріях рекламного дискурсу.
Отже, рекламний дискурс являє собою окремий інституційний дискурс, мета якого, збут товару, а учасники - аудиторія з доступом до рекламному тексту. Так само, як і будь дискурс, рекламний дискурс володіє своїми специфічними особливостями, лінгвістичними та екстралінгвістичними факторами. Лінгвістичні фактори рекламного дискурсу - це його мовне (вербальне) оформлення, а екстралінгвістичні фактори рекламного дискурсу - це невербальне оформлення та культурно-історичний вплив на процес створення тексту. До останніх відносяться: шрифт, колір, розмір, форма, наявність ілюстрацій; міміка і жести персонажів рекламного повідомлення.
. 4 Функціонування рекламного дискурсу
Для того, щоб зрозуміти цілі, стратегії і процес функціонування рекламного дискурсу, необхідно спочатку звернутися до поняття «реклама».
У Федеральному законі Російської Федерації «Про рекламу» сказано, що «реклама - це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку »[40]. Багато дослідників в цій галузі дають свої визначення рекламі. Деякі з них сильно розширюють це поняття. Визначення, поміщене в словнику С.І. Ожегова, одне з таких: «Реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» [28]. Згідно з цим визначенням чутки, плітки і майже будь-яка інформація, поширювана у ЗМІ, є рекламою. Використовуються і вужчі визначення, наприклад, ограничивающиеся лише товарами та послугами. Канівський Є.М. в Киеве дає наступне поняття реклами: «реклама - це інформація про споживчі властивості товарів і різних видах послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них» [15]. Але набагато більш конкретним визначенням реклами є створене професором маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлером: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» [22, с. 25]. Це визначення концентрує поняття «реклама». На відміну від визначення словника Ожегова С.І., воно відкидає всі види безкоштовної інформації, чутки і плітки і більше конкретизує визначення Канівського Е.М., вказуючи на використання платних засобів у поширенні інформації про товари і послуги.
У «Енциклопедичному словнику з культурології» реклама розглядається як «особливий соціальний інститут, який спирається на систему організованих структур (агентства, відділи в газетах, журналах, на телебаченні, на підприємствах, в організаціях, установах і т. п.) і має власну законодавчу основу (закони про рекламну діяльність, про засоби масової інформації, про захист авт...
