в основному конкурентоспроможність підприємства. Ціноутворенням при проникненні на новий ринок або ціноутворенням по «кривий освоєння» робиться спроба використовувати економію, що виникає за рахунок зростання масштабів виробництва і набуття досвіду, шляхом тимчасового встановлення на ринку низьких цін для витіснення конкурентів. «Хижацьке» ціноутворення - це стратегія низьких цін і витримування конкуренції з єдиною метою - встановити монополію і відповідно підвищити ціни. Подібні дії, однак, протизаконні у більшості країн Заходу. У багатьох країнах також діють закони, що забороняють підприємствам встановлювати протягом тривалих періодів часу ціни нижчі витрат. Наступна стратегія - це сигналізування цінами, коли підприємство використовує довіру покупця до цінового механізму, створеному іншими підприємствами. Ще одна стратегія - географічне ціноутворення - відноситься до конкурентному ціноутворенню для дотичних частин ринку.
Стратегії асортиментного ціноутворення застосовні, коли у підприємства є набір сполучених продуктів. У всіх розглянутих випадках підприємство прагне максимізувати дохід, встановлюючи ціну на свої товари в залежності від споживчого попиту. Тим не менш, в кожній з цих стратегій характер як попиту, так і взаємного впливу цін різний для різних товарів підприємства.
Підприємство використовує ціноутворення на набори, коли зустрічається з нерівномірністю попиту на невзаімозаменімие, схильні псуванні товари. Підприємство застосовує ціну «вище номіналу», коли стикається з нерівномірністю попиту на замінні товари і, коли вона може отримати додатковий прибуток за рахунок зростання масштабів виробництва. «Імідж» - ціноутворення використовується, коли покупці орієнтуються на якість, виходячи з цін на взаємозамінні моделі. Комплектне ціноутворення (що включає ціни «з приманкою», «двоскладові» ціни і ціни «лідерства при втратах») можливе при різної оцінці покупцями правочину щодо одного або декількох товарів підприємства.
У свою чергу, Липсиц І.В. виділяє наступні типові стратегії ціноутворення:
стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);
стратегія цінового прориву (знижених цін);
стратегія нейтрального ціноутворення.
Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати з цією економічної цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.
Суть цієї стратегії можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів». Щоб «зняти вершки» у вигляді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі «вершкові ціни» стають неприйнятними для більшості покупців. Проте тут існує суттєве обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих в порівнянні з рівнем, можливе при більш низькій ціні.
Стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з цією економічної цінністю, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Першою умовою успішної реалізації даної стратегії полягає в наявності великого кола покупців, готових відразу переключитися на покупку товару у нового продавця, ледь він запропонує нижчу ціну. Для виробників товарів престижного попиту така стратегія зовсім не прийнятна. Дана стратегія також малоефективна для дешевих товарів повсякденного попиту. Малу віддачу вона приносить і стосовно до товарів, властивості яких важко або неможливо порівняти заздалегідь, до споживання.
Неважко здогадатися, що взагалі реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна лише в тому випадку, якщо конкуренти з якихось причин не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.
Нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна/цінність», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.
Сутність стратегії ціноутворення полягає не тільки у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, але і в недопущенні того, щоб ціна яким-небудь чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути обумовлено двома причинами: менеджери вважають, що її цілей краще можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів, розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з ман...
