іпулюванням цінами. Нейтральне ціноутворення часто ставати вимушеної стратегією для фірм, які не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального або цінового прориву. Тобто на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить її небезпечною).
Ціновий стратегічний вибір - вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності фірми. Кожна фірма в ринкових умовах має безліч варіантів вибору цінових стратегій.
Система цінових стратегій складається з двох рівнів: цілей фірми і характеристик споживачів - покупців. Кожен рівень утворюють три елементи (табл. 1).
Таблиця 1 Взаємозв'язок стратегій ціноутворення
Характеристики покупателейЦелі фірмиІзмененіе цін за групами покупателейІспользованіе конкурентного положеніяБалансіровочное ціноутворення в залежності від ассортіментаЧасть покупців мають високі пошукові затратиСлучайная скідкаСігналізірованіе ценаміЦенообразованіе «імідж» У деяких покупців низька оцінка корисності товараПеріодіческая скідкаЦенообразованіе при проникненні на ринок, ціноутворення по кривій освоеніяЦенообразованіе на набори; ціни вище номіналаУ покупців є особливі витрати по сделкеСкідка на другому ринкеГеографіческое ценообразованіеКомплектное ціноутворення
Реальність, звичайно, набагато складніше, і деякі умови (пошукові витрати, витрати по угоді і неоднорідність попиту) можуть сформуватися одночасно, тому фірми застосовують комбінації стратегій. Перелік можливих стратегій залежить також від правових чинників. Щоб уникнути цінових зловживань, спрямованих проти слабких конкурентів або непоінформовані покупців, багато країн прийняли закони, що регулюють вибір фірмами стратегій ціноутворення. Ці закони перешкоджають зіткненню конкурентів, явної дискримінації деяких категорій промислових покупців або спробам маніпулювати якимись фірмами. Окремі закони виключають певні варіанти ціноутворення. Загальна мотивація законів показує, що жодна стратегія не повинна знижувати рівень конкуренції, якщо тільки це не сприяє покупцям.
. 3 Особливості розробки цінових стратегій
Узагальнення та аналіз досвіду розробки цінових стратегій в країнах з розвиненими ринковими відносинами свідчать про серйозний підхід до прийняття цінових рішень. Практика показує, що грамотно сформована цінова стратегія є одним з доданків комерційного успіху фірми, забезпечення її конкурентоспроможності.
Успіх і результативність цінової стратегії залежать, зокрема, від того, наскільки правильно з самого початку організований процес її створення. Для розробників цінової стратегії необхідно складання схем і відповідних тестів-запитальників.
На першому етапі формування цінової стратегії - при зборі вихідної інформації робота ведеться за п'ятьма напрямками:
1) оцінка витрат;
2) уточнення фінансових цілей фірми;
) визначення потенційних покупців;
) уточнення маркетингової стратегії;
) визначення потенційних конкурентів.
1. Оцінка витрат включає визначення складу і рівня пріростних витрат при зміні обсягів продажів, а також визначення обсягів виробництва, здатних вплинути на розмір умовно-постійних витрат.
2. Уточнення фінансових цілей фірми проводиться на основі вибору одного з двох можливих пріоритетів: мінімального прибутку від продажу відповідного товару (послуги) або орієнтації на досягненні найвищого рівня прибутковості (на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку в залежності від терміну та розміру кредиторської заборгованості).
Визначення потенційних покупців включає виявлення факторів і оцінку наслідків їх впливу на чутливість покупців до рівня ціни і прогнозування поділу покупців на групи (сегменти).
Ця робота проводиться за такими елементами:
економічна цінність реалізованого товару (послуги);
труднощі зіставлення з аналогами;
престижність володіння даним товаром;
обмеження бюджету;
можливість поділу витрат на покупку.
4. Уточнення маркетингової стратегії необхідно розробникам цінової стратегії, оскільки вибір цінових рішень знаходиться в жорсткій залежності від обраної фірмою маркетингової стратегії.
5. Визначення потенційних конкурентів включає збір та аналіз даних за наступними напрямками: визначення фірм - основних конкурентів на сьогоднішній день і в м...
