по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його [3, c. 90].
Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, ..., 12Р і 4С (див. таблицю 1.1), проте загальновизнаною все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом. Крім того, вважається, що порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій.
. Неможливо взагалі ставити питання про яку-небудь програмі маркетингу, якщо маркетолог не має у своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживача). Причому ця пропозиція має представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловленні: «Якщо у Вас немає товару, значить у Вас немає нічого».
. У тому випадку, якщо існують, принаймні, дві сторони, кожна з яких зацікавлена ??в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований продукт повинен бути доступний зацікавленій в ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна вирішувати цю задачу.
. Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і за сумою тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомого маркетинговому співвідношенні «ціна-якість». Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як «полезность- якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.
. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не буде існувати комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції [16, c. 105].
Порівняльна таблиця основних моделей комплексу маркетингу представлена ??в додатку А.
В даний час найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів і вчених) з «розширених» трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію «7Р», в якій до «4P» додаються ще 3: People, Process і PhysicalEvidence [17, c. 205].
Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;
Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;
Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.
Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше число дослідників намагаються застосовувати її і до «товарному» маркетингу. Що, тим самим, робить її ще більш вразливою для критики.
Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обгрунтовується критикою канонічної формули «4P». В основному концепцію «4Р» критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і зачіпає лише продавця. При цьому для розширення списку «P» зазвичай використовуються:
упаковка (PACKAGE);
купівля (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки прийняття такого рішення;
персонал (PERSONNEL);
навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;
прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;
зв'язки з громадськістю (PR, PUBLICITY) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому [18, c. 185].
І все ж класичний маркетинг пов'язаний з наступними чотирма елементами прийняття рішень: рішення про продукт; цінові рішення; рішення про канали розподілу; рішення про просування.
Розглянемо кожен з елементів комплексу маркетингу більш докладно.
. Товар.
Товар є одним з елементів комплексу маркетингу, поряд з ціною, методами розповсюдження і просування. Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути не тільки фізичні об'єкти, але і послуги, особи, місця, організації, ідеї і т.д. ...
