іальні тумби [37, с.236]. Однак, в широкому масштабі зовнішню рекламу стали використовувати лише на початку ХХ століття, і почалося це в США, коли між виробниками продукції, так само як і між продавцями товарів і послуг, посилилася боротьба за ринки збуту. Зовнішня реклама ставала все більш різноманітною, підвищилася якість її оформлення, помітно ускладнилися конструкції і способи виготовлення засобів реклами, змінилися і місця їх розміщення. У міру зростання конкуренції між рекламодавцями, всі місця на міських вулицях, скільки-небудь прийнятні для розміщення реклами, були розпродані, і великі міста докорінно змінили свій вигляд. Поступово зовнішня реклама вийшла за межі міст. Щити-плакати розташувалася уздовж транспортних магістралей і доріг, що зв'язують різні райони країни, в результаті чого радіус дії реклами значно розширився.
Засоби зовнішньої реклами, використовувані в даний час рекламодавцями, вельми різноманітні. Поряд з уже звичними засобами, такими, як вивіски, транспаранти, щити-плакати, рекламно-інформаційні стенди, стали популярними і кошти, які раніше у нас не застосовувалися. До них відносяться: рекламні щити (білборди), транспаранти-перетяжки, світлові короби і панелі на стінах будинків, щоглах освітлення і на спеціальних опорах, панно з подсветом, динамічні світлові установки на дахах будівель, реклама на кузовах пасажирського та вантажного транспорту та ін.
Ефективність зовнішньої реклами, знаходиться в прямій залежності від її змісту та художнього оформлення. Існує ряд загальних вимог, яким повинні відповідати всі без винятку засоби зовнішньої реклами.
У першу чергу це вимоги до тексту. У більшості випадків саме текст розкриває ідею рекламу, виражає сутність рекламної пропозиції. Тому він повинен бути інформативним, зрозумілим і разом з тим лаконічним.
У тексті зовнішньої реклами не повинно бути жодного зайвого слова. Краще всього, якщо ідея реклами виражена однією фразою, що складається з трьох, максимум п'яти коротких слів. Довгі слова ускладнюють швидке читання. Неприпустимі в тексті і професійні терміни, зрозумілі тільки фахівцям, і, звичайно ж, слова, що мають подвійний сенс. Без особливої ??потреби не слід вживати в рекламі також іноземні слова. Людина сприймає зовнішню рекламу найчастіше на ходу, пересуваючись вулицями міста пішки або на транспорті. А це означає, що у пішохода, і особливо у пасажира час для прочитання тексту обмежено лише декількома секундами.
Довжина тексту в зовнішній рекламі залежить від конструкції, розмірів і особливостей самого носія реклами (засоби), від місця його розташування і від завдання, яке стоїть перед рекламодавцем. Так, на плакаті великого розміру, розташованому на рівні очей пішохода, текст може бути значно довшим, ніж на такому ж плакаті, що висить високо і розрахованому на пасажирів транспорту. У випадках, коли реклама покликана служити нагадуванням споживачам про добре відомий їм товар, або торговому підприємстві, текст може складатися тільки з одного слова - найменування товару або магазину.
Удобочитаемость зовнішньої реклами залежить не тільки від довжини тексту, але і від накреслення і розміру шрифту, який використаний для його написання, і від інтервалу між буквами. Шрифт повинен бути великим, простим по зображенню, легко помітним з великої відстані. Кольори букв і фону повинні бути контрастними. Легко читаються, наприклад, чорні букви на жовтому фоні, червоні на білому або темно сині літери на блідо блакитному.
Ілюстрації (малюнки, фотографії, декоративні елементи) повинні розкривати або доповнювати ідею реклами. Як і текст, вони повинні бути простими і зрозумілими, без дрібних деталей. Зовнішня реклама може містити зображення самого товару, у фірмовій упаковці і без неї. Малюнок чи малюнок може вказати на важливе для споживача якість товару (його мала вага, міцність, надійність) розкрити можливості його застосування. Іноді для нагадування про товар чи його виробника зовнішня реклама обходиться і зовсім без тексту, обмежуючись тільки зображенням фірмового знака виробника або торгової марки продавця.
Декоративні елементи, такі, як орнаменти, зірочки, квіточки, сніжинки та ін., якщо вони не несуть додаткової інформації про рекламований товар або послугу, теж - зайві. Вони тільки ускладнюють сприйняття реклами.
Місце розміщення зовнішньої реклами визначається в першу чергу тим завданням, яке необхідно вирішити з її допомогою. Якщо треба охопити рекламою, як можна більше число людей, то доцільно встановлювати рекламні щити і плакати в найбільш багатолюдних місцях: на головних вулицях міста, біля станцій метрополітену, на зупинках наземного міського транспорту, на стадіонах. Рекламу, звернену до порівняно невеликого кола осіб, наприклад до постійних відвідувачів магазину, перукарні а...
