іторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Крім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього досить переглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агентствами. Крім дослідницьких агентств можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.
З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи треба детально пояснювати призначення продукту чи це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Можливо, у стратегії конкурента існують прогалини або помилки, які можна заповнити і виставити торгову марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.
Дослідження щодо споживчого ставлення до торгової марки клієнта і торгових марках конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкращу творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.
Наприкінці оцінки ринку повинна скластися наступна картина:
? Список конкурентів.
? Витрати на рекламу.
? Медіа-мікс, використовуваний конкурентами.
? Піки найвищої активності конкурентів.
? Рекламні зусилля, що робилися клієнтом раніше.
? Позиціонування конкурентів.
? Ставлення споживача товарів конкурентів і товару клієнта.
. 2 Визначення цільової аудиторії
Цільова аудиторія - певна група людей, конкретна частина наявних і потенційних споживачів з виділенням специфічних ознак.
Всіх споживачів по відношенню до певного продукту можна розділити на 4 групи .
нові споживачі товарної категорії (New category users). Дана група може як володіти, так і не володіти хорошим збутовим потенціалом залежно від їх рівня обізнаності про дану категорію;
лояльні до бренду (Brand loyals). Створюють основний обсяг продажів і є гарантією на майбутнє. Однак за допомогою цієї групи неможливо збільшити обсяг продажів;
перемикаються з бренду на бренд (Brand switchers). В основному за цю групу споживачів йде боротьба в ході рекламних кампаній з метою перевести їх у категорію лояльних до бренду;
лояльні до інших брендам (Other brand loyals). Мають найменшим збутовим потенціалом, тому працювати з цією групою вкрай невигідно.
Критерії вибору сегментів ринку :
измеряемость сегмента;
доступність сегмента з погляду впливу на нього;
достатній розмір сегмента;
схожість представників сегмента.
Основні підходи до сегментації ринку:
. географічний підхід - розподіл ринку за різними географічним одиницям;
. демографічний підхід - використання демографічних характеристик, таких, як:
o підлогу;
o вік;
o національність;
o віросповідання;
o освіту;
o рід занять;
o дохід;
o сімейний стан і т. д .;
. поведінковий підхід - сегментування ринку проводиться на основі аналізу купівельної активності споживачів. При використанні даного принципу враховуються:
регулярність покупки;
мотив здійснення покупки;
статус користувача (потенційний користувач, колишній користувач, регулярний користувач і т. д.);
ступінь використання можливостей продукту;
прихильність марці;
готовність до здійснення покупки;
. психографический підхід - споживачі аналізуються за наступними критеріями: приналежність до соціального класу, образ (стиль) життя і тип особистості. Прикладом подібного підходу може бути класифікація Мітчелла (VALS), яка базується на розгляді цінностей і стилю життя, він виділяє наступні групи споживачів:
